Décryptage : les scénarios de nurturing de Loom, Zapier et Airtable
Ce qu'ils ont mis en place pour que tu passes du gratuit au payant
Bonjour, bonjour !
En ce moment, pour les éditeurs de logiciel, la mode est au PLG : product-led growth.
Une stratégie de go-to-market qui est portée par le produit.
Dans ces stratégies, l’utilisateur devient acheteur au sein du produit lui-même ou après y avoir été confronté, le plus souvent sans échanger avec un commercial.
Pour maximiser les résultats, il faut évidemment que l’expérience utilisateur et le produit soit au top niveau.
Mais là où le marketing doit avoir de l’impact, c’est justement pour accompagner les utilisateurs à tirer le plus de valeur possible du produit pendant leur période d’essai.
Voyons ce que Zapier, Loom et Airtable ont mis en place pour cela.
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Les parcours d’achat de ces trois éditeurs
Dans les trois cas, le modèle est plus ou moins le même.
Un visiteur devient utilisateur en créant un compte gratuit sur la plateforme, depuis le site internet.
Il y a donc une période d’essai gratuit durant laquelle l’enjeu est de réussir à démontrer la valeur du produit pour convaincre les utilisateurs de souscrire un abonnement.
Dans les trois cas, il s’agit d’un reverse trial.
Petit rappel : on en parlait récemment quand je te faisais un retour d’expérience sur mon test de l’essai gratuit pour la communauté. Il existe plusieurs modèles pour mettre en place des essais gratuits :
Le freemium - tu as accès dès le début à une version limitée du logiciel qui est tout le temps gratuite (type Notion…)
Le free trial - tu as accès à une version complète de l’offre pendant un temps donné, puis tu n’as plus accès à rien (comme je le fais pour la communauté)
Le reverse trial - tu as accès à une version complète de l’offre pendant un temps donné puis tu es dégradé vers la version gratuite (type Zapier, Loom et Airtable donc)
Comme je le disais donc, l’enjeu pour les équipes marketing de Zapier, Loom et Airtable est de réussir à accompagner les utilisateurs pour qu’ils tirent le maximum de valeur du produit (et des fonctionnalités premium notamment) durant leur période d’essai. Le but étant de maximiser les taux de conversion free-to-paid.
S’il y a évidemment des choses à mettre en place côté produit, le sujet sur lequel marketing a le plus facilement la main, c’est le nurturing par email.
Voyons ce qu’ils ont mis en place.
Les workflows de nurturing de Zapier, Loom et Airtable
Pour te présenter cette newsletter, j’ai été m’inscrire sur les trois plateformes pour passer dans leur scénario de nurturing (et j’ai donc reçu des dizaines de mails pour le plaisir 😅).
Voici les différents scénarios.
Le nurturing d’Airtable, sur 12 jours d’essai
La période d’essai d’Airtable dure 12 jours.
Pendant ces 12 jours, j’ai reçu 9 mails.
Globalement, les mails avaient plus ou moins le même format : un premier encart qui mettait en avant une fonctionnalité clé avec un CTA pour “l’essayer maintenant'“, puis un second bloc “Ready for more” avec des exemples de choses à mettre en place.
Voici les 9 mails du scénarios :
Jour J : Mail "Let's get started" avec un replay de webinar sur comment démarrer avec le logiciel
J+1 : Mail "Looking for a faster way to get started ?" avec quelques exemples d'actions et de choses que tu peux "mettre en place maintenant" et ça renvoie dans le logiciel avec un pas à pas en vidéo en sidebar
J+3 : Mail "Exploiter au mieux sa base de données" avec des tutoriels
J+5 : Mail "Mieux visualiser vos données dans Airtable"
J+7 : Mail "Démo : voir Airtable AI en action"
J+9 : Mail “Focus sur les automatisations” avec une vidéo de démo
J+11 : Mail “Votre essai gratuit expire demain” avec un message "Upgrade pour garder toutes vos fonctionnalités". Ici le format diffère un peu. L’objectif n’est plus de te faire utiliser le produit pour t’en démontrer la valeur mais de convertir vers un abonnement. Les messages et les CTA changent pour t’inciter à “Upgrader” et on joue sur l’aversion à la perte en te montrant ce à quoi tu n’auras plus le droit. Enfin, la dernière section du mail te présente un cas client comme un élément de réassurance en plus.
J+12 : Mail “Votre essai gratuit expire aujourd'hui” avec un CTA verrs l’Upgrade
Fin de l’essai +1 : Mail “Votre compte est passé au plan gratuit”. Franchement, sur ce dernier mail, j’ai envie de dire “peu mieux faire”. Le mail est complètement dépourvu de tout aspect esthétique et de contenu comparé aux précédents. Ca donne un aspect “amour déçu, on se désintéresse de toi” que je trouve un peu limite…
Le nurturing de Zapier, sur 14 jours
La période d’essai de Zapier dure 14 jours.
Dans ce scénario, j’ai reçu 8 mails.
Point intéressant : le scénario de Zapier est construit autour d’un programme “Découvre Zapier en 14 jours”. Ce programme te raconte l'histoire de Zoey et explique comment elle utilise Zapier pour automatiser son business.
L’objectif : “Dans 14 jours, tu sauras faire pareil pour le tien". Vu que j’ai indiqué être indépendant, il me pousse l’exemple d’un TPE. Je suis prêt à parier que si j’avais indiqué être responsable d’une équipe de 20 personnes dans une boîte de 250 individus, j’aurais eu un autre exemple (si ce n’est pas le cas, ce serait vraiment dommage…).
Tous les mails sont sur le même template : la leçon vidéo, un modèle de Zap à dupliquer et plusieurs tutoriels si tu veux aller plus vite tout seul.
Jour J : Mail "bienvenue chez Zapier" avec une vidéo de bienvenue qui t'informe du programme "Découvre Zapier en 14 jours” (qui est la leçon n°1)
J+3 : Leçon 2 "lead managemnet automation"
J+4 : Leçon 3 "crée ton propre Chatbot"
J+6 : Leçon 4 "automatise les réponses à Customer reviews"
J+7 : Leçon 5 "automatise l'onboarding de nouveaux employés
J+12 : Ton essai expire dans 3 jours
J+15 : Ton essai s'est terminé
J+19 : Mail avec une promo sur les 3 premiers mois du plan pro
Pour les mails qui te préviennent de l’expiration, on revient aux basiques. Un template plus simple qui joue sur l’aversion à la perte : “tu perdras accès à tout cela” + des liens vers les fonctionnalités cœur de ce que te permet de faire l’outil.
Le nurturing de Loom, sur 14 jours :
La période d’essai de Loom dure 14 jours.
Dans ce scénario, j’ai reçu 5 mails. C’est le plus court.
Les mails suivent encore une fois le même template : une vidéo qui présente un cas d’usage et un CTA pour “enregistrer maintenant”.
Jour J : Bienvenue sur Loom avec une vidéo du fondateur + des infos sur la durée de l'essai et un CTA pour créer tes premières vidéos, qui t'envoie dans le logiciel où il y a des "vidéos d'inspirations" pour te montrer à quoi ça peut servir.
J+1 : Mail avec une vidéo cas d'usage "Utilise Loom pour faire des démos de nouvelles fonctionnalités"
J+7 : Mail avec une vidéo cas d'usage "Utilise Loom pour présenter ta dernière campagne marketing"
J+11 : Plus que 3 jours d'essai, upgrade maintenant
J+14 : Ton compte a été downgradé sur le plan gratuit, upgrade maintenant
Encore une fois, les 2 derniers mails qui préviennent de la fin du trial sont plus sommaires et jouent sur le fait que tu vas perdre accès à “toutes ces supers fonctionnalités” + un CTA vers l’upgrade.
Ce qu’il faut en retenir
Evidemment, on n'a pas les stats sur les taux de conversion free-to-paid de ces trois boîtes.
Mais on peut déjà observer quelques tendances.
L'enjeu principal de cette période d'essai gratuit c'est que les personnes utilisent réellement ton outil pour en percevoir la valeur et qu'ils upgradent.
Dans ce sens, on voit 2 types d'email de nurturing dans ces séquences :
Les mails qui poussent du contenu pour présenter les principales fonctionnalités et mettre l'accent sur les cas d'usage du produit (là où il y a le plus de valeur, ce qui peut créer le "aha moment", avec des vidéos et des tutoriels)
Les mails pour pousser l'upgrade qui annoncent la fin de l'essai, la "perte" des fonctionnalités, souvent à J-3 et le dernier jour.
C’est là que le reverse trial est intéressant. Parce qu’il te donne accès à toutes les fonctionnalités, il te permet de goûter à ce que peut faire le produit. Et il te permet ensuite de jouer sur un ressort psychologique très puissant : l’aversion à la perte.
Le cerveau humain est ainsi fait qu’il préfère éviter des pertes potentielles qu’un éventuel gain. Le reverse trial sera donc, dans ce sens, plus intéressant qu’un freemium classique qui te laisse utiliser dès le départ une version allégée du produit, avec la possibilité d’avoir plus si tu t’abonnes. Comme tu n’y as pas goûté, tu ne sais pas ce que tu manques…
J’avoue aimer particulièrement l’approche de Zapier :
Parce qu’il te projette dans l’utilisation qui faite du logiciel par une personne dont le profil est sensé être proche du tien. Dans ce scénario, on a donc à la fois :
de la réassurance avec l’exemple d’un client qui utilise Zapier
des cas d’usages concrets de ce que l’outil permet de faire
des templates prêts à être dupliqués dans l’outil
Parce que je trouve le dernier mail très malin. 3 jours après la fin de l'essai, Zapier te pousse une petite promo pour essayer de rattraper ceux qui n'ont pas acheté.
Pour aller plus loin dans cette idée, tu pourrais aussi imaginer faire un petit message pour demander ce qu'ils ont pensé de l'essai, pourquoi ils n'ont pas upgradé, si quelque chose n'était pas à la hauteur de leurs attentes...
Enfin, on remarquera dans ces processus il n'y a pas d'intervention de Sales. Mis je pense que cela dépend aussi des informations saisies dans le formulaire pour démarrer l'essai (comme ils demandent la taille de la boîte et de l'équipe et que j'ai indiqué que j'étais indépendant, ils ne vont pas lâcher les commerciaux vu le potentiel de revenus).
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Mony Chhim, expert en LinkedIn Ads.
Il vient nous décrypter les dernières évolutions et tendance pour performer sur LinkedIn Ads, comment construire un compte avec un petit budget et le scaler quand le budget augmente.
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
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Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉
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