Comment mettre en place un free trial
Et est-ce que ça marche ?
Bonjour, bonjour !
En mai dernier, j’ai fait un constat. L’acquisition de ma communauté est un peu plus faible que ce que j’espérais.
Et on m’a fait ce retour plusieurs fois : “j’aurais besoin d’être sûr que le contenu me plaise avant de prendre une adhésion”.
Donc j’ai voulu tester un truc : mettre en place un essai gratuit de 7 jours.
Il y a 2 semaines, j’ai failli tout couper… Jusqu’à ce que je regarde les stats !
Retour d’expérience sur un test de free trial et les taux de conversion free-to-paid.
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Pourquoi ce test ?
Comme je le disais, j’avais fixé des objectifs assez élevés au lancement de ma communauté : atteindre 100 membres payants au 31/12/2024 (soit un peu plus de 2 k€ HT de MRR).
La vérité, c’est que j’en suis loin (encore aujourd’hui).
Après la vague d’inscription lors du lancement le 11 mars, le nombre de membres grandissait doucement… Très doucement. A raison de 3-4 abonnés supplémentaires par mois (moins quelques désabonnements).
Fin mai, j’ai donc fait 2 constats :
Mon objectif était trop ambitieux (en même temps difficile d’avoir des comparatifs sur ce modèle) et il faudrait sans doute le diminuer de moitié.
Il faut que je fasse quelque chose pour aller plus vite.
Pour cela, plusieurs options :
Multiplier les canaux et les actions d’acquisition
Lever les barrières à l’entrée pour augmenter les conversions (free trial, jeu sur le prix, etc.)
J’avais tout de même réussir à convaincre +20 membres de nous rejoindre, donc le prix ne me semblait pas être un problème en soit (certains m’ont même avoué qu’ils auraient été prêts à payer plus).
Après quelques échanges avec des profils qui pouvaient correspondre à ma cible, cela a validé cette hypothèse. Ce n’est pas tant une question de montant.
Par contre, les marketeurs français sont habitués aux communautés gratuites (même si la plupart sont critiques leur qualité et l’engagement qu’on y trouve). “Pour payer, j’ai besoin d’être sûr de la valeur”, m’a-t-on dit plusieurs fois.
Comme je préférais me consacrer à la satisfaction des membres et à l’animation de la communauté, j’ai préféré ne pas ajouter tout de suite de nouveaux canaux d’acquisition.
Mais il y a quelque chose que je pouvais tester assez simplement : mettre en place un essai gratuit pour permettre aux gens de voir avant d’adhérer.
Et comme mon outil me permettait de la faire facilement, j’ai mis en place un free trial de 7 jours pour la communauté en juin.
Ce que ça implique et comment je l’ai construit
Maintenant que j’ai dit cela, il ne suffit pas d’appuyer sur un bouton pour que cela fonctionne.
Enfin, si.
Mais si tu veux que ça soit efficace, il faut :
Le faire savoir
Essayer de maximiser ton taux de conversion free-to-paid
Pour le faire savoir, c’est assez simple : une modification de tous les CTAs (du site internet, dans la newsletter, etc.) + une campagne email au moment du lancement.
Pour les conversions free-to-paid, c’est autre chose.
Le free-to-paid, c’est quoi ?
Comme son nom l’indique, le taux de conversion free-to-paid, décrit le pourcentage de personnes qui vont prendre un abonnement payant après l'a période gratuite.
Il y a plusieurs modèles qui sont concernés par ce taux de conversions :
Le freemium : tu as accès à une version limitée du logiciel qui est tout le temps gratuite (type Slack, Notion…)
Le free trial : tu as accès à une version complète de l’offre pendant un temps donné, puis tu n’as plus accès à rien (comme je fais)
Le reverse trial : tu as accès à une version complète de l’offre pendant un temps donné puis tu es dégradé vers la version gratuite (type Semrush)
Que tu mettes en place l’une ou l’autre de ces options, il va falloir que tu anticipes le comportement des testeurs pour optimiser le nombre de personnes qui passeront réellement à l’action.
Et même concernant le free trial, il y a plusieurs options : celui pour lequel la CB est nécessaire pour démarrer l’essai (avec un paiement automatique) et celui sans CB.
Le premier a l’avantage d’avoir un taux de conversion free-to-paid supérieur mais génère moins d’essais car demander le moyen de paiement dès l’essai génère de la friction pour l’utilisateur.
Personnellement, je n’avais pas vraiment le choix en l’état actuel de ma stack technique : seul le free trial sans CB était possible.
C’est donc ce que j’ai fait.
Ce que j’ai mis en place pour optimiser le taux de conversion free-to-paid
Comme je le disais, il ne suffit pas de mettre en place un essai gratuit pour que les personnes décident de s’abonner derrière.
En effet, quand c’est gratuit, il y a toujours des curieux ou des personnes qui lancent l’essai mais n’utilisent jamais l’outil.
Je ne blâme personne, je l’ai déjà fait moi-même. C’est gratuit, donc on ouvre un compte pour tester un outil et finalement on ne va jamais au bout.
Pour moi l’enjeu est simple : il faut que la personne ait perçu la valeur de la communauté pendant sa période de test.
Pour cela, j’ai donc prévu un petit workflow d’onboarding par email qui lui proposera de découvrir les différents éléments de valeur de la communauté :
Au moment de l’inscription la personne reçoit un mail avec un mot de bienvenue et le lien vers les différents objets de la communauté auxquels cela lui donne accès (ressources, Slack, etc)
A J+1, un mail pour lui rappeler de bien se connecter au Slack si ce n’est pas fait et lui re-présenter l’espace de ressources.
A J+3, un mail pour lui présenter un replay d’une masterclass
A J+5, un mail pour lui présenter un template du centre de ressources
Quand l’essai se termine, si la personne n’a pas adhéré, j’envoie toujours un petit message à la main pour la prévenir que l’essai est fini et savoir ce qu’elle envisage de faire, si l’expérience lui a plu ou non (celui-là fait toujours son effet : soit elle me répond qu’elle allait le faire et adhère, soit j’ai un retour constructif sur ce que je pourrais améliorer)
Quelques stats de ces mails si ça t’intéresse :
Apparemment, il faudrait que je change la ressource poussée par le mail 2, car le taux de clics est clairement en-dessous des autres…
Le free-to-paid, ça donne quoi ? (et pourquoi j’ai failli tout arrêter)
Et donc, concrètement que donne ce test ?
C’est la question que je me suis posée en septembre.
Premier ressenti : clairement, le free trial a permis d’augmenter le nombre de conversion. Là où j’avais 3-4 nouveaux membres par mois en mars avril, j’avais 3 ou 4 nouveaux essais gratuits déclenchés chaque semaine.
Cela a donc incité des personnes à passer le cap.
Mais dans l’absolu, après un ralentissement en juillet et août (probablement les vacances d’été), cela n’a pas bouleversé le nombre d’adhésion : 3 en juin, 4 en septembre, 4 en octobre (pour l’instant).
Par contre, il n’y a plus de churn depuis mai : 100% des personnes qui ont adhéré depuis cette date sont encore membres (contre 64 % des abonnés du lancement en mars, 75 % des abonnés d’avril).
Cela m’a donc posé 2 questions :
Est-ce que les membres de juin, septembre, octobre auraient franchi le pas sans le test ? Pour avoir échangé avec certains d’entre eux à ce sujet, je dirais que l’essai a joué.
Le fait d’avoir testé avant a-t-il un effet sur le churn ? On dirait bien et ça serait logique. Quand on a testé quelque chose en amont, il y a moins de risque d’être déçu et de se désabonner rapidement.
Le test a donc l’air positif sous cet angle.
Par contre, en termes de logistiques pour moi, la contrainte est tout de même importante. Quand une personne termine sont tests, entre les accès qui s’annulent, les différents messages manuels, etc. c’est du boulot en plus.
En me basant simplement sur le nombre de nouveaux abonnés, j’ai donc pensé à arrêter ce système et revenir en arrière.
Ca, c’était avant d’avoir le retour des derniers membres, qui m’ont dit que la période d’essai avait été importante.
Puis, je me suis demandé : c’est quoi un bon taux de conversion free-to-paid ?
Comme les données pour des business models de communautés payantes sont inexistantes, j’ai cherché des données pour des modèles similaires. Logiquement, je me suis tourné vers les SaaS.
Et voici ce que j’ai trouvé :
Un bon taux de conversion free-to-paid pour un produit avec un free trial oscille entre 8 et 12% (selon une étude réalisée par Kyle Poyar de OpenView Ventures, Lenny Rachitsky, et l’équipe de Pendo).
Il est très bon entre 15 et 25%.
L’étude va même un peu plus loin :
73% des produits en free trial ont un taux de conversion free-to-paid inférieur à 20%.
Et de mon côté, qu’est-ce que ça donne ? A ce jour :
46 essais gratuits entamés
12 nouveaux membres
Taux de conversion free-to-paid : 26%
On pourrait donc penser qu’il est très bon.
Au regard de ces données, plus des résultats dont j’ai parlé ci-dessus et des retours de mes membres, j’ai donc choisi de garder ce modèle.
Et voilà pour aujourd’hui. J’espère que ce petit mélange de benchmark/retour d’expérience t’a plu :)
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Amandine Peyre, Head of brand et com chez Matera.
Elle vient nous expliquer quand et comment retravailler sa plateforme de marque.
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?
Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉
Très intéressante, instructive et complète cette newletter, j'ai adoré !