Créer des contenus BOFU qui convertissent
Tout ce qu'il faut savoir pour transformer l'essai !
Bonjour, bonjour !
Le gros problème des entreprises qui se lancent dans le contenu, c’est qu’elles ne couvrent généralement pas tout le funnel d’achat.
On se lance dans des articles de blog, on génère du trafic (parfois) mais on n’arrive pas à générer des leads qualifiés et encore moins du business.
Le problème, c’est qu’il n’y a pas de contenus prévus pour le bas du funnel (BOFU), qui sont pensés pour convertir.
Mais ce n’est pas irrévocable.
Voyons construire des contenus BOFU efficaces !
C’est quoi le BOFU ?
Le BOFU, c’est comme le TOFU mais avec un B.
Bon ok, c’est pas très marrant. Mais en même temps c’est vrai. Le TOFU, c’est le contenu qu’on qualifie de Top of funnel. En gros, c’est un contenu éducatif pour ceux qui n’ont pas conscience qu’ils ont un problème.
Par opposition, le BOFU, c’est le contenu Bottom of funnel. Dans cette phase d’achat, le prospect a conscience qu’il a un problème, qu’il existe des solutions et est sur le marché pour acheter.
De ton côté, tu as donc besoin de contenu pour capturer la demande, l’aider à faire son benchmark et le rassurer sur le fait que tu es la bonne solution pour lui.
Il y a donc toute une panoplie de contenus que tu peux envisager pour cela.
Les différents contenus BOFU à construire
Les landing pages
C’est un peu bête à dire, mais le premier contenu à créer, c’est celui qui va te permettre de capturer la demande existante. Il va donc falloir créer des landing pages qui vont te servir à présenter ton offre et à capturer les leads.
On considère généralement qu’à un instant T, 5% des prospects sont sur le marché prêts à acheter.
Si je tape “Logiciel CRM” dans Google par exemple, on peut voir que le volume de recherches mensuel estimé est autour de 2900. Donc il y a une demande et on peut penser que l’intention d’achat est forte.
D’ailleurs, si les premiers résultats organiques sont plutôt des comparatifs (on en parlera après), on observe que de nombreuses marques se positionnent en Paid… avec des landing pages (comme Zoho ici).
Bref, c’est un exemple mais tu peux envisager des landing pages par secteur d’activité ciblés, par types de persona, etc.
Les témoignages clients
Le deuxième contenu BOFU par excellence, ce sont les témoignages clients. En BOFU, les prospects ont besoin d’être rassurés sur le fait que des personnes comme elles ont réussi à atteindre les objectifs qu’elles ont grâce à votre solution.
Et rien ne sera plus efficace pour cela que la parole de vos clients.
Il va donc falloir construire une bibliothèque de témoignages clients qui vont couvrir tes différents cas d’usages, de cibles, de résultats attendus, etc.
Les pages “comparatif” et alternatives
Tout bon prospect qui est à la recherche active d’une solution va procéder de la même façon : il va comparer. Si on reprend notre recherche précédente, voici ce qu’on observe :
Certaines marques ont donc choisi de se placer sur ce type de requêtes avec des comparatifs entre différents logiciels/services.
Mais cela va plus loin. Quand on benchmarke, on va aussi comparer des solutions entre elles. Il existe donc des recherches autour de la structure “Marque A vs Marque B” ou “alternative à Marque”.
Ces contenus sont intéressants car leur potentiel est énorme. Les gens qui tapent ces requêtes sont soit en comparaison des solutions à acheter, soit des déçus d’une solution et veulent la remplacer. Ils te permettent aussi de capitaliser sur la notoriété de tes concurrents (on l’a traité plus en détails ici).
Côté contenus, tu peux choisir de les traiter sous forme de landing pages ou sous forme d’articles de blog.
Les démos vidéos et les webinars
J’ai choisi de mettre ces deux contenus ensemble même s’ils sont un peu différents.
En gros, l’un des enjeux du digital est de rassurer le prospect sur ce à quoi va ressembler son expérience avec le produit (que ce soit un logiciel ou un produit physique).
Pour cela, tu peux donc réaliser des séries de vidéos de démonstration du produit. Le fait de les faire en live sous forme de webinar ou en vidéo disponible sur les réseaux sociaux et Youtube est finalement une question de choix.
Page tarifs
Quand on cherche à acheter un produit ou un service, le prix est toujours un sujet. Créer un contenu pour y répondre est donc une bonne idée et un gage de transparence et de confiance pour le prospect.
D’ailleurs, des études ont montré que les pages tarifs qui sont riches en informations inspirent plus confiance aux visiteurs et tendent à mieux convertir. Sois donc clair et généreux ;)
FAQ
J’aime dire que les objections et les questions des prospects sont de très bonnes sources d’inspiration. Il y a différentes façons de les traiter (blog, vidéo, simulateurs, etc) et la FAQ en est une.
Si je veux être 100% honnête, la FAQ est plutôt un “sous-contenu” qu’on va le plus souvent retrouver intégrer à d’autres, sur des landing pages ou la page tarifs notamment. Mais il n’en demeure pas moins que cela reste un super moyen de lever les derniers freins que pourraient avoir les prospects.
Un CTA clair et efficace
On le disait en introduction, au-delà du format ou du type de contenu, l’objectif final de tous les contenus BOFU est de convertir.
Tous ces contenus doivent donc mettre en avant un CTA clair et précis (acheter, demander une démo, créer un compte, etc.)
Evidemment, pour être efficace chacun de ces contenus doit être bien réalisé pour répondre aux enjeux et aux interrogations des prospects. Mais ce sera pour une prochaine fois !
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Ivan de Quercize, CRO chez Electra.
Il vient nous expliquer comment mettre en place un marketing ROIste et les leviers qu’ils ont privilégiés !
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
comment gérer les relations avec le CEO et les commerciaux ?
Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
Partage des conseils techniques, demande et reçois du feedback sur tes idées et échange autour des dernières tendances marketing du moment !
Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu !
Ce sera la dernière édition de 2023.
Je te souhaite donc de belles fêtes de fin d’année et je te dis à bientôt en 2024 👋
Axel ☕
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Merci à toi 😉