Construire sa stratégie SEO
Guide complet avec exemples et template
Bonjour, bonjour !
Je ne suis pas un expert absolu du SEO.
Par contre, comme je fais du contenu, c’est quand même un sujet que je connais pas mal. D’autant que j’ai déjà pu décrypter dans cette newsletter quelques success stories bluffantes.
Et comme c’est un levier à fort potentiel pour la plupart des entreprises, voici un petit guide, exemples à la clé, pour t’aider à mettre en place ta stratégie.
C’est parti !
Cet article a été publié en premier sur mon blog
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Pourquoi investir dans le SEO
Le SEO, c’est la recherche organique. Le fait d’optimiser ses contenus pour qu’ils soient découverts par les personnes qui cherchent des informations sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing, Ecosia…).
En fait, on parle de stratégie SEO mais je n’aime pas trop ce terme.
Parce que ça pousse la plupart des équipes marketing à séparer stratégie SEO et stratégie de contenus. Alors que le SEO est plus un canal de distribution qu’une stratégie en soit. Un moyen de mettre ton contenu devant les yeux de ceux qui cherchent sur Google. Et il en existe d’autres à ne pas négliger (email, réseaux sociaux, pub…). Le SEO est donc une partie de la stratégie de contenus.
Maintenant que j’ai dit cela, il n’en demeure pas moins que le SEO a un intérêt certain pour la plupart des entreprises. Pour plusieurs raisons :
C’est un canal très intentionniste. En ciblant des mots-clés précis, cela permet de toucher des personnes dont on connaît l’intention d’achat (quelqu’un qui cherche “logiciel de marketing automation” cherche activement à acheter une solution).
C’est un canal efficace sur le long terme. Là où le SEA (publicité type Google Ads) te permet de te placer très rapidement sur des mots-clés qui t’intéressent en payant, le SEO te demandera plus de temps pour y arriver. Par contre, c’est comme louer ou acheter une maison. Quand tu coupes le budget pub, tu n’as plus de résultats. Des pages positionnées en SEO peuvent donner des résultats plusieurs mois/années après leur publication (mais loin d’être opposées, SEA et SEO sont plutôt complémentaires).
C’est un véritable barrage à l’entrée pour la concurrence. Rien n’empêche un concurrent d’arriver demain avec le double de ton budget publicitaire et de te prendre la place. Si tu es bien placé en SEO, il faudra beaucoup de temps et d’efforts à la concurrence pour te devancer.
Autant de raisons pour s’y intéresser de plus près ! Voyons comment s’y prendre.
Les trois points clés à surveiller
Je ne vais pas m’étendre beaucoup sur cette partie car il s’agit vraiment des bases et tu peux trouver plein de choses en ligne sur les fameux “trois piliers du SEO”. Mais difficile de ne pas en parler non plus.
Une stratégie SEO efficace repose sur trois piliers :
Le pilier technique
Ce pilier concerne la partie technique de ton site internet. Est-ce qu’il charge rapidement ? Est-ce que l’expérience utilisateur est fluide, agréable, y compris sur mobile ? Est-ce qu’il y a des erreurs HTTP ? Bref, tout ce qui est lié à l’aspect technique de ton site.
Si besoin tu peux tester la rapidité de ton site gratuitement ici : Pagespeed Insights
Le contenu
Pas de SEO sans contenu. Ici, il va s’agir de l’optimisation SEO du contenu que tu crées sur ton site. Comment est-ce que les mots-clés que tu cibles sont placés dans tes contenus, comment les contenus sont liés entre eux (liens internes), est-ce qu’il répondent bien aux intentions de recherche des utilisateurs, etc.
L’autorité
C’est le pilier qui est le plus négligé par les entreprises qui se lancent en SEO. l’autorité de ton site est déterminée par le nombre de liens qui pointent depuis d’autres sites vers le tien.
En gros, plus d’autres sites parlent de toi (en faisant des liens vers ton site) plus tu seras crédible aux yeux des moteurs de recherche. Et donc plus ils pousseront ton contenu en haut des résultats.
C’est un sujet négligé car c’est le plus difficile car on a l’impression qu’on n’est pas maître de cette partie. Comment forcer d’autres sites à faire des liens vers le nôtre ? Et bien il existe de nombreuses tactiques pour le faire. On en parlera plus bas.
Construire sa stratégie SEO
Bon, je te passe le laïus sur le fait que le SEO doit s’inscrire dans ta stratégie marketing globale et qu’il doit répondre à des objectifs précis, définis en amont (souvent : générer du business en augmentant le trafic du site internet. Je te laisse mettre les chiffres adéquats dans cette phrase pour rendre l’objectif concret et adapté à ta situation).
Pour la partie technique, il n’y a pas 36 solutions ou astuces pour avoir un site performant. Passe ton site dans Pagespeed Insights, corrige ce qui le ralentit et tu devrais arriver à une qualité technique suffisante pour avoir des résultats.
On va donc s’intéresser à la partie contenu, en commençant par les mots-clés.
Faire un audit de mots-clés pour définir le potentiel
Le point de départ de ta stratégie SEO, c’est de réaliser un audit de mots-clés. Cela te permettra de voir s’il y a des mots-clés intéressants, si la concurrence est très forte, si le SEO est un canal qui a du potentiel pour toi….
C’est très souvent le cas. Mais parfois, les volumes sont tellement faibles ou les concurrents tellement forts qu’il peut être plus efficace de se tourner vers d’autres canaux.
Alors comment faire un audit de mots-clés ? Ouvre un nouveau Google sheets et suis-moi : tu peux même prendre ce template.
Trouver des idées de mots-clés
La première étape est de lister tous les mots-clés qui pourraient être intéressants selon toi. Note tous ces mots dans la première colonne.
Dans un premier temps, fais le tour de tout ce que tu peux trouver seul.
Mets-toi à la place de ton prospect (ou demande-lui directement) et essaie de penser à ce qu’il taperait dans Google pour te chercher. Pense à tous les mots liés à ton offre (logiciel de comptabilité), ton expertise/métier (clôture des comptes, imputation comptable), les questions de ta cible, la réglementation, etc.
Quand tu es à sec, voici où trouver d’autres idées pour compléter ta liste :
Demande à ChatGPT de te donner des idées supplémentaires sur la base de ta première liste.
Regarde sur les sites de tes concurrents (les mots clés sont dans les URL, comme dans la photo ci-dessous).
Utilise des outils comme Answer the public, les suggestions de Google, etc.
En créant un compte gratuitement sur Google Ads, sans même lancer de publicité, tu as accès à l’outil Keyword planner qui te permet de trouver des mots-clés.
En payant, tu peux utiliser Ahrefs ou Semrush qui ont des fonctionnalités qui te permettront de voir les mots-clés sur lesquels se positionnent tes concurrents ou d’entre trouver de nouveaux sur la base de ta liste, ton site, etc.
Ajoute les noms de tes concurrents dans ta liste.
Personnellement, j’utilise aussi le plugin Keyword surfer pour Google Chrome. Quand tu tapes un mot-clé sur Google, le plugin va te donner le volume de recherche mensuel estimé et des mots-clés liés. Gratuitement.
Normalement, après avoir fait ce travail, tu devrais déjà avoir une bonne liste de mots-clés. Potentiellement plusieurs centaines.
Tous ne seront pas intéressants. Il va falloir faire le tri.
Prioriser ses mots-clés
Il s’agit maintenant d’identifier les mots-clés qui ont le plus de potentiel. Pour cela, il y a trois choses qui nous intéressent :
Le volume de recherche
La difficulté du mot-clé (lié à la concurrence)
L’intention d’achat
Pour les deux premiers critères, ce sont les outils qui vont te les donner. Soit tu payes et tu utilises Ahrefs ou Semrush et tu as tout ce qu’il te faut.
Soit tu ne veux pas payer. Et dans ce cas-là, voici ce qu’il faut faire. Tu prends ta liste de mots-clés et tu vas dans le Keyword planner de Google Ads. Cet outil te permet d’avoir les volumes de recherche estimés et la concurrence pour tes mots-clés. C’est fait pour te donner un aperçu de ce que cela te coûterait en pub, mais dans ce cas, on le détourne à notre avantage.
Une fois que tu as passé tes mots-clés dans un de ces outils, tu exportes le tout et tu peux les coller dans ton Google sheets (ou dans le template que je t’ai donné plus haut, dans les colonnes “volume” et “difficulté”).
Maintenant, l’intention d’achat. Pour ce critère, c’est un peu arbitraire. Potentiellement, tu pourrais demander à ChatGPT de te donner l’intention de chaque mot. Franchement, ça va vite et ça marche bien. Mais dans un premier temps, je te conseille d’y aller à la main.
En gros, pour chaque mot, tu vas déterminer s’il s’agit d’un mot-clé d’achat, d’évaluation ou de découverte. L’idée est de savoir où en est la personne qui tape ce mot dans son parcours d’achat. Exemple :
“logiciel marketing automation” : la personne qui tape cela cherche une solution ou à comparer des solutions. L’intention d’achat est forte. C’est un mot-clé d’achat.
“Mettre en place du lead scoring” : la personne qui tape cela ne cherche pas un logiciel mais est déjà mature sur le sujet et veut mettre en place des processus métiers. C’est un mot-clé d’évaluation.
“Inbound marketing” : la personne qui tape cela cherche à savoir ce qu’est l’inbound marketing. Elle n’est pas du tout mature sur le sujet et loin d’acheter une solution. C’est un mot-clé de découverte.
Si tu as du mal à identifier l’intention derrière un mot-clé, tape-le dans Google. En fonction des résultats que Google te propose, cela te donnera de bonnes indications sur l’intention que Google donne au mot-clé. Si tu n’as que des articles de définition, c’est de la découverte. Si tu as des listes d’outils, c’est de l’achat.
Maintenant que tu as ces informations, il va falloir scorer tes mots-clés. Personnellement, sur la base de mon expérience et de la littérature que j’ai consultée, voici comment je fais :
Ces règles de scoring me permettent de donner un nombre de points à chaque critère (si tu utilises le template que je t’ai donné plus haut, les formules sont déjà écrites dans les cases).
Une fois ces scores mis, il faut faire une moyenne pondérée des 3 scores ci-dessus pour obtenir une note de priorité.
Pour ça j'ai fait une petite formule de mon cru : ((3 x score volume)+(6 x score intention)-score difficulté)/8 = note de priorité
C’est ma façon de donner plus d’importance à l’intention d’achat qu’au volume et de mettre un petit malus pour la difficulté.
Normalement, tu as maintenant une liste de mots-clés priorisée. Si tu veux aller plus loin, tu peux même essayer de regrouper les mots-clés qui se ressemblent pour identifier quelles sont les grandes thématiques qui ont le plus de potentiel.
Construire sa stratégie de contenus
Si tu as suivi toutes les étapes ci-dessus, bravo. C’est déjà un gros boulot !
Tu as normalement une bonne vision des mots-clés sur lesquels il serait intéressant qu’on te trouve.
Il va donc falloir construire une stratégie de contenus pour y répondre. Et attention, j’insiste bien là-dessus : stratégie de contenus. Parce qu’on peut produire différents types de contenus pour se positionner en SEO.
Voici quelques exemples de ce que tu peux faire :
Tu as beaucoup de requêtes “définition” ? Fais un glossaire (attention, les réponses générées par l’IA devrait mettre un grand coup dans ce type d’approche).
Tu as beaucoup de requêtes d'achat ou géographiques ? Fais des landings pages, des comparatifs, etc.
Tu as beaucoup de requêtes informationnelles ? Fais un blog.
Voici quelques exemples que j’aime bien d’entreprises qui cartonnent en SEO.
L’exemple d’Asana
Asana est un logiciel SaaS de gestion de projets qui va permet aux équipes d’organiser et de gérer leur travail en collaboration. J’en ai parlé en détails ici mais voici en quelques mots leur approche du SEO.
La stratégie SEO d’Asana est très bien rôdée. Ils ont notamment réussi à capter un énorme volume de trafic en découverte, avec plus 1,3 millions de mots-clés positionnés pour un trafic mensuel de 7,1 millions de visites.
Pour cela, ils ont fait le choix de travailler toutes les requêtes liées aux méthodologies de gestion de projet, mais pas que ! Ils s’attaquent à tous les sujets qui touchent de près ou de loin à leurs cas d’usages : gestion du temps, calendrier éditorial, to-do list, etc. Et ce, dans toutes les langues liées à leur stratégie de développement international.
Evidemment, la stratégie de contenus ne s’arrêtent pas là et tout est pensé pour amener le visiteur jusqu’au logiciel.
Prenons l’exemple de cet article sur l’analyse SWOT. Evidemment, celui-ci est parfaitement optimisé pour la recherche organique. Mais il est aussi pensé pour amener le client petit-à-petit vers la conversion.
Ainsi, on retrouve des CTAs à plusieurs endroits dans l’article pour amener vers des contenus évaluation type : “modèle gratuit d’analyse concurrentielle”.
On voit bien l’évolution du sujet découverte (Qu’est-ce que le SWOT ?) au sujet évaluation (modèle pour le faire). Un article d’évaluation qui va aussi se positionner en SEO sur les requêtes qui contiennent les mots “modèle”, “template”, “exemple”, etc.
Et quand on se penche sur l’article d’évaluation en question, les CTA évoluent pour nous inviter à les créer directement dans Asana. Et pouf, nous voilà en train d’utiliser le produit !
Evidemment, la stratégie de contenus globale et plus larges que cela (templates, webinars, réseaux sociaux, etc.), mais cette machine est déjà redoutable !
Un exemple à reproduire si tu identifies dans ta liste des mots-clés de découverte et des mots-clés liés à ces sujets et qui concernent des modèles et templates.
L’exemple d’Assoconnect
Assoconnect est une entreprise française qui édite un logiciel de gestion pour les associations.
Que tu cherches “logiciel pour club de sport”, “logiciel pour club de foot”, “logiciel pour club de judo”, etc. Ils sont dans les premières positions partout !
Et le tout avec une mécanique assez simple mais redoutable. Voici ce qu’ils ont fait concrètement :
L’équipe d’Assoconnect a créé un template de landing page optimisé pour un mot-clé de longue traîne : logiciel club de sport
Puis ils ont dupliqué la page en l’adaptant pour tous les types d’associations sportives possibles : foot, hand, rugby, judo, etc.
Le tout avec des URLs très propres et optimisées :
Et ce n’est pas tout, ils ont mis en place la même mécanique pour tous les types d’association : associations culturelles, caritatives, professionnelles, loisirs, etc.
Même si le trafic sur un mot-clé est faible, l’ensemble des pages génèrent un trafic cumulé important et très qualifié. En plus d’avoir des landing pages personnalisées avec un langage adapté à une cible très précise.
Une tactique à répliquer si tu es dans une situation similaire avec un produit qui se décline par secteur d’activité. Mais cela peut aussi fonctionner si tu as une problématique régionale, comme AirBnB (location appartement Marseille, location appartement Lyon, location appartement Paris, etc.).
Les pages alternatives
Dernier exemple. Tu es nouveau sur un marché et des concurrents très renommés sont déjà installés. Ils dominent aussi le sujet du SEO.
Et si je te disais qu’il est possible de s’appuyer sur leur notoriété pour capter une partie de leur trafic et de leurs clients ? C’est la tactique des pages alternatives.
En créant des pages “Alternative à [nom d’un concurrent]” ou “toi vs concurrent A” ou “concurrent A vs concurrent B”, tu vas pouvoir te positionner sur cette requête (et pourquoi pas sur le nom de la marque). C’est super intéressant car les personnes qui recherchent ce genre de mots sont soit en comparaison de solutions, soit déçu du concurrent et veulent changer de prestataire. Une aubaine.
Par contre, si tu veux te lancer sur ce genre de tactique, il y a des règles à respecter. J’en parle plus en détails ici et je te donne deux exemples de pages sur lesquels te baser :
https://crisp.chat/fr/alternatives/intercom/
https://crisp.chat/en/blog/intercom-vs-drift/
Les cocons sémantiques pour organiser ses contenus
Si tu t’intéresses à la stratégie SEO, tu as peut-être entendu parler des cocons sémantiques. C’est une tactique qui augmente tes chances d’avoir des résultats sur la recherche organique car elle te permet d’organiser tes contenus d’une façon optimisée pour les robots des moteurs de recherche.
En gros, il s’agit de créer des regroupements de contenus autour d’une même thématique pour couvrir tous les aspects d’un sujet et avoir plus de poids dessus. Un cocon se construit autour d’une page pilier, qui va traiter le sujet en long et en large, puis des pages filles qui vont creuser chacun des aspects du sujet.
Pour optimiser tout cela, il faudra mailler les pages entre elles (faire des liens internes). La page mère est liée à chacune des pages filles et les filles sont liées entre elles.
L’explication est assez simplifiée mais difficile de traiter ce sujet rapidement. L’idée qu’il faut en retenir c’est que, pour plus d’efficacité, il faut regrouper tes contenus par cluster thématique. Et que cela doit se retrouver dans les liens entre les pages.
Voilà pour la partie stratégie de contenus pour aller chercher les mots-clés qui t’intéressent. Dans l’absolu, j’aurais tendance à te conseiller de commencer par les mots-clés qui ont la plus forte intention d’achat. Même si les volumes sont faibles. C’est ce qui te permettra certainement d’avoir le plus gros impact à moyen-court terme. Puis tu pourras ensuite remonter le funnel.
Mais la stratégie dépend de chaque contexte et tu es donc seul juge.
Mettre en place une stratégie de netlinking
Enfin, je le disais au début, tout ne repose pas sur le contenu en SEO. L’autorité de ton site a également une importance majeure. Si tu ne la travailles pas, tu auras du mal à voir des résultats.
Pour rappel, l’autorité de ton site est déterminée par la quantité et la qualité des sites qui font des liens vers le tien.
Mais comment en obtenir ?
Pour cela, il y a plusieurs techniques. En voici quelques-unes :
Inscrire ton site sur tous les annuaires d’entreprises de ton secteur. Pour les éditeurs de logiciels, il y a par exemple : Appvizer, G2, Capterra, le Hub BPI France, Pépites tech, La French tech, etc.
Demander à tes partenaires de faire un lien vers ton site depuis une rubrique “partenaires”
Faire des guests posts ou des échanges d’articles. Identifie des entreprises qui ont la même cible que toi sans être concurrentes. Propose-leur d’écrire un article pour leur blog et qu’elles en écrivent un pour le tien. Chacun met un lien vers l’autre et tout le monde est content.
Crée un contenu tellement bon que tout le monde y fera référence. Facile à dire, difficile à faire. Cela peut fonctionner avec des études de marché par exemple…
Crée un mini-outil tellement utile que tout le monde y fera référence. Hubspot avait par exemple créé un générateur de signature d’email gratuit qui lui a permis de recueillir +8k liens. Typeform a une version gratuite de son logiciel qui te permet de créer un formulaire que tu peux héberger sur ton site. Tout le long du formulaire, il y a une mention '“Powered by Typeform”, avec un lien vers leur site. Hop, un lien en plus pour chaque formulaire créé.
Acheter des liens. C’est une technique qui permet d’aller plus vite mais qui coûte de l’argent. C’est aussi borderline selon les standards de Google, il faut le savoir. Donc c’est limite mais beaucoup de monde le fait parce que c’est efficace. Il existe des marketplaces qui recensent les sites sur lesquels tu peux acheter des articles qui feront un lien vers ton site.
Bref, les techniques sont nombreuses pour obtenir des liens. A toi de voir ce que tu veux faire pour en obtenir. Mais dans tous les cas, ne le néglige pas !
Pour conclure
Le SEO est une stratégie redoutable car elle crée des résultats importants et exponentiels sur le long terme. Mais comme toutes les stratégies à long terme, elle demande de s’y engager sur la durée pour être efficace. Si tu pars de 0, ne t’attends pas à des miracles en 2 semaines. Par contre, ne tarde pas à t’y mettre, car plus tu retardes le lancement de cette partie, plus tu tarderas à avoir des résultats.
C’est pour cela que c’est une stratégie qui complète très bien un lancement sur Google Ads par exemple. La pub te permet d’avoir des résultats tout de suite, pendant que tu développes le SEO dans le temps. Et petit à petit, les résultats organiques te permettront de diminuer les budgets pubs. Mais ce n’est qu’un exemple :)
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Maxime Digue, Co-fondateur de Tiime.
Il vient nous présenter ce qu’ils ont mis en place pour aligner sales et marketing (notamment la suppression des primes sur objectifs pour tout le monde 😱).
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉