Adapter sa stratégie à la maturité du marché et des prospects
Adapter sa stratégie à la maturité du marché et des prospects
Les secrets d'une stratégie marketing pertinente
Bonjour, bonjour !
Cette semaine, on va parler des deux concepts majeurs tirés du livre Breakthrough advertising d’Eugene Schwartz : les 5 niveaux de conscience d’un prospect et les 5 niveaux de sophistication d’un marché.
Le premier est certainement le plus connu des deux et j’en ai rapidement parlé il y a quelques semaines lorsque j’ai râlé après ceux qui veulent l’opposer au TOFU/MOFU/BOFU (à relire ici).
Mais le deuxième est beaucoup moins discuté alors qu’il est tout aussi intéressant à connaître.
Je profite donc de cette édition pour clarifier un peu ces deux concepts dont l’impact peut être conséquent pour ta stratégie marketing.
C’est parti !
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Breakthrough Advertising, d’Eugène Schwartz, c’est quoi ?
C’est un livre sur le marketing.
En version longue, Breakthrough advertising est un livre publié en 1966 par Eugène Schwartz, un ancien coursier reconvertit en copywriter et qui est une des figures emblématiques du marketing direct aux Etats-Unis.
C’est un ouvrage de référence écrit par un copywriter de référence, dans lequel il décrypte les concepts de base du marketing et du copywriting qu’il appliquait et qui lui permettaient de susciter du désir chez sa cible. Bref, c’est la recette de son succès.
Pas la peine de te rendre sur Amazon pour en chercher une copie. Le livre n’est plus édité et tu n’en trouveras que des versions d’occasion à +500 €.
A moins d’avoir un budget livre très élevé, tu peux choisir de continuer ta lecture ici, d’aller lire tout ce qui a été écrit sur ce livre sur internet ou demander à ChatGPT de te faire un résumé des différents chapitres (ça marche bien).
Trèves de divagation, attaquons le vif du sujet.
Concept 1 : Les 5 niveaux de conscience d’un prospect
Le modèle des 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz propose aux marketeurs une approche pour mieux comprendre le parcours d’achat d’un prospect. Si on prend une photographie à un instant T de ton marché cible, tous les prospects n’ont pas le même niveau de maturité par rapport à ton offre. Ceratins n’ont absolument pas conscience du problème alors que d’autres sont en train de comparer des solutions. Certains sont même en cours de transaction avec un commercial.
Il faut donc tenir compte de ces différents niveaux de maturité pour adapter ta stratégie marketing et accompagner les prospects dans leur réflexion.
Dans son livre, Eugène Schwartz propose un modèle qui permet de segmenter le niveau de conscience du prospect en 5 phases :
Unaware : Le prospect n'est pas encore conscient qu'il a un problème.
A ce stade, il faudra attirer leur attention avec du contenu éducatif et informatif pour les sensibiliser aux problèmes qu’ils pourraient avoir.
Problem aware : Le prospect réalise qu'il a un problème, mais il ne connaît pas encore les solutions disponibles.
Ici, tu vas pouvoir faire un peu d’éducation sur le problème et les solutions qui pourraient y être apportées.
Solution aware : Le prospect sait que des solutions existent pour son problème et en recherche une.
A ce stade, tu vas l’accompagner dans sa quête de solution avec des guides pratiques, des How to, des webinars, etc.
Product aware: Le prospect connaît l'existence de ton produit comme une solution potentielle à son problème.
Ici, il va falloir aider le prospect à faire son choix. Comparatifs de solutions, étude de cas clients, démos produits… tes contenus ont vocation à distinguer ton offre de celles de tes concurrents et à rassurer ton prospect sur le fait que tu es la bonne solution pour son problème.
Most aware : Le prospect connaît ton produit, comprend sa valeur, et est prêt à faire un achat.
Nous sommes au stade d’achat. Il va te falloir des contenus pour capter cette demande : landing page avec des CTA clairs, offres spéciales, etc.
Ce modèle, très pertinent, te permet de guider ta stratégie de contenu pour créer les éléments nécessaires pour accompagner le prospect à chacune de ces phases.
C’est le concept tiré du livre qui est le plus souvent repris et mis en avant par les marketeurs.
Mais il en existe un second tout aussi intéressant et qui est complémentaire à celui-ci.
Concept 2 : Les 5 niveaux de sophistication d’un marché
On entend souvent qu’il faut être différenciant, qu’il faut se nicher pour être pertinent, qu’une proposition de valeur doit être formulée comme cela : “nous aidons les [clients cibles] à [problème] grâce à [comment on y arrive]”.
Comme d’habitude, rien n’est jamais si prédéfini. Ce que nous dit Eugène Schwartz, c’est que la façon dont nous allons formuler notre proposition de valeur, pour toucher notre cible, va dépendre de la maturité de notre marché.
Plus le marché sera mature, plus la proposition de valeur devra être évoluée.
Encore une fois, il a découpé son modèle en 5 niveaux de maturité et il considère qu’aucun marché ne reste indéfiniment à une étape. Tous les marchés passent petit à petit d’une étape à une autre.
Premier étape : tu es le premier entrant sur un marché
Dans ce cas, le marché n’existe pas encore. Tu es le premier entrant et tu définis une nouvelle catégorie. Le produit est nouveau et inconnu.
Il va falloir créer de la demande en éduquant le marché.
Comme le marché est nouveau, tu n’auras pas besoin dans faire des tonnes pour sortir du lot. La proposition de valeur va pouvoir s’expliquer simplement.
L’exemple souvent pris pour illustrer ce concept est le régime minceur. A cette étape de sophistication du marché, tu peux te contenter de : “Perdez vos kilos superflus”.
Deuxième étape : tu es le deuxième entrant sur un marché
A cette étape, il y a déjà un concurrent sur le marché, qui a contribué à l’éduquer en partie. Le marché commence à se structurer et des early adopters montrent de l’intérêt pour ton type de solution.
Le besoin d’éducation est moins fort et le marché commence à être sensible à ton message. Comme nous sommes encore très loin de la saturation, ta proposition de valeur de base reste audible, même s’il faudra pousser de plus en plus le curseur au cours du temps : “Perdez vos kilos superflus sans effort (ou en moins d’un mois)”.
Troisième étape de sophistication : ton marché est en croissance
Le marché est en pleine croissance, les consommateurs montrent de l’intérêt et les concurrents se multiplient.
Il ne suffit plus d’énoncer une proposition de valeur basique pour retenir l’attention. Tu ne peux plus simplement expliquer ce que ton produit fait (perdre du poids). Il va falloir donner plus d’information sur l’aspect fonctionnel de ton offre. Montrer comment ça marche.
La proposition de valeur se fait plus spécifique : “Perdez du poids grâce à nos compléments qui coupent la sensation de faim” ou “grâce à notre programme sportif”.
Quatrième étape : le marché arrive à maturité
L’étape trois passe généralement rapidement et le marché arrive à maturité. Les différents acteurs sont bien établis et les cibles connaissent bien les produits disponibles.
L’aspect fonctionnel ne suffit plus tel qu’il était exprimé dans la phase 3 et il va falloir pousser encore la proposition de valeur pour retenir l’attention.
“Perdez du poids grâce à nos compléments qui inhibent la sécrétion des hormones de faim et augmentent la sensation de satiété après les repas” ou “grâce à notre programme sportif de 30 min/jour élaboré par des athlètes de haut niveau”.
Cinquième étape : le marché est saturé
C’est la dernière étape de sophistication. Comme tous les marchés, le tien a fini par arriver à saturation. Trop d’offres, trop de solutions… ton message devient inaudible pour ta cible et il est très difficile de sortir du lot.
Ce qu’il va falloir faire, c’est sortir de la comparaison fonctionnelle et de la proposition de valeur basée sur le bénéfice attendu.
C’est le moment d’accentuer ta proposition de valeur sur une niche bien précise. De faire évoluer ton message pour cibler une portion de marché bien identifiée.
L’objectif est de développer le sentiment d’appartenance et l’aspect communautaire. C’est ce qui te permettra de sortir du lot auprès d’une cible bien précise.
“Jeune maman : retrouvez votre ligne d’avant grossesse” ou “Quadragénaires, retrouvez la forme de vos 20 ans et débarrassez-vous du dad bod”.
Pour conclure
Voilà ce que je voulais te raconter aujourd’hui.
Personnellement, j’adore ces 2 concepts et je trouve que les 5 niveaux de sophistication sont tout aussi important que les 5 niveaux de conscience pour construire une stratégie marketing pertinente. Même si on en parle souvent moins.
C’était une petite édition théorique et conceptuelle, ça change un peu. J’espère que ça t’a plu quand même !
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Pierre Herubel, CMO part-time.
Il vient nous partager sa méthode pour créer une stratégie de contenus qui génère du business.
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
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Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉