La fin du Tofu/Mofu/Bofu ?
Quand les marketeurs aiment se prendre la tête pour rien
Bonjour, bonjour !
Une fois n’est pas coutume, aujourd’hui, je vais râler un coup.
C’est pas trop mon genre, mais mes fils ont eu la gastro tout le weekend donc je suis fatigué et râler, ça fait du bien 😁
Parce qu’il y a un débat que je vois sortir en ce moment et que je trouve un peu débile, où on veut opposer des concepts marketing juste pour avoir l’air plus malin que le voisin.
Donc voici mon avis (même si personne ne l’a demandé) sur ce sujet.
C’est parti !
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De quoi on parle ?
Pour te poser rapidement le contexte de pourquoi je râle. Ca fait plusieurs fois que je vois ce genre de débats sur LinkedIn :
“Le Tofu/Mofu/Bofu, c’est tout pourri, c’est dépassé. Vive les 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz”
C’est le genre d’affirmations qui font bien pour se donner l’air intelligent sur les réseaux sociaux. Parce qu’il faut avoir des opinions tranchées/choquantes pour faire le buzz.
Perso, je trouve ça nul.
Mais juste avant de rentrer dans le pourquoi je trouve ça nul, petit rappel des différents concepts pour être sûr de bien comprendre.
Les différents concepts
Petit retour sur les concepts un par un.
TOFU/MOFU/BOFU
Le TOFU/MOFU/BOFU, si tu me suis un peu, tu sais que j’en parle assez souvent (c’est le moment où tu te dis que j’écris cet article pour me justifier parce que je suis vexé : pas vraiment, tu vas comprendre où je veux en venir 😉) .
En gros, l’idée de ce modèle est de segmenter le parcours d’achat du prospect en 3 étapes :
TOFU (Top of the funnel) : A cette étape, le prospect n’a pas encore conscience qu’il a un problème. C’est la phase de découverte. Le prospect identifie le problème et recherche des informations générales. Le contenu est éducatif et vise à attirer l'attention.
MOFU (Middle of the funnel) : À ce niveau, les prospects ont conscience du problème et cherchent à améliorer leur situation. Ils évaluent les options disponibles pour résoudre leur problème. Le contenu vise à fournir des pistes d’améliorations, des informations détaillées sur les produits ou services et à positionner la marque comme la meilleure solution.
BOFU (Bottom of the funnel) : C'est l'étape de décision, où les prospects sont prêts à faire un achat et cherchent le meilleur acteur pour les accompagner. Le contenu ici est orienté vers la conversion, offrant des démonstrations, des essais gratuits, des études de cas ou des témoignages pour encourager l'achat.
Les 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz
Le modèle des 5 niveaux de conscience d’Eugène Schwartz a été décrit dans son livre Breakthrough advertising publié en… 1966 ! Le livre fait toujours référence et le concept est excellent (mais tu me permettras de sourire quand certains veulent te faire passer ça pour une révolution).
Dans son livre, Eugène Schwartz propose un modèle qui permet de segmenter le niveau de conscience du prospect en 5 phases :
Unaware : Le prospect n'est pas encore conscient qu'il a un problème.
Problem aware : Le prospect réalise qu'il a un problème, mais il ne connaît pas encore les solutions disponibles.
Solution aware : Le prospect sait que des solutions existent pour son problème, mais n'a pas encore choisi de produit spécifique.
Product aware: Le prospect connaît l'existence de ton produit comme une solution potentielle à son problème.
Most aware : Le prospect connaît ton produit, comprend sa valeur, et est prêt à faire un achat.
Ce modèle, très pertinent, permet de guider ta stratégie de contenu pour créer les éléments nécessaires pour accompagner le prospect à chacune de ces phases (ça ne te rappelle rien ?).
Demand gen/Lead gen
L’approche demande gen/lead gen te propose de segmenter ton approche marketing en 2 phases bien distinctes.
Pour cela, elle se base sur le fait qu’à un instant T, une part infime de ton marché est activement à la recherche d’une solution comme la tienne (on a tendance à dire 5%). Il va donc falloir mettre en place des choses pour capturer cette demande, et d’autres actions pour créer de la demande auprès des 95% restants.
Demand generation : Dans cette phase, ton objectif est de créer de la demande pour ton produit. Cela implique de sensibiliser ton marché cible sur le problème que ton produit résout, sans forcément viser une conversion immédiate. Le contenu est éducatif et vise à attirer un public plus large.
Lead generation : Dans cette phase, ton objectif est de capter les prospects intéressés pour les convertir en clients. Pour cela, on va créer des landing pages, des contenus spécifiques axés sur la conversion (livres blancs, études de cas, essais gratuits…), des campagnes de pub, etc.
Encore une fois, cette approche te propose de tenir compte de la maturité de ton marché pour adapter tes actions marketing.
Pourquoi les opposer ne sert à rien
Tu commences à me voir venir.
Peu importe l’approche que tu mets en avant, le concept général est le même : les trois modèles te proposent de tenir compte de la maturité de ton prospect et de ton marché pour adapter ton approche et tes contenus.
Les trois modèles sont similaires, complémentaires, mais certainement pas opposés.
Les puristes de l’un ou de l’autre te diront que j’ai simplifié les choses, que c’est plus complexe que ça, que les frontières ne sont pas tout à fait là sur mon schéma… Grand bien leur fasse.
En marketing, on aime bien réinventer la roue en changeant un peu le nom d’un concept. Mais à part pour se donner l’air malin sur LinkedIn, je ne vois pas l’intérêt.
Qu’on segmente en 2, 3 ou 5 phases a finalement peu d’importance. De toute façon, les barrières dans un parcours d’achat ne sont jamais aussi nettes.
Ce qui compte vraiment, c’est de bien comprendre que tous les prospects ne sont pas au même niveau dans leur parcours d’achat à un instant T.
Pour avoir une stratégie marketing et de contenu efficace, il te faut tenir compte de ces différents niveaux de maturité pour mapper tout ton funnel et aider ton prospect à avancer dans sa réflexion.
Peu importe le modèle que tu préfèreras :)
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Tania Saez, consultante marketing B2B experte en ABM.
Elle vient nous expliquer dans quel cas et comment construire une stratégie d’ABM.
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?
Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉
Merci pour toutes ces infos.
D’accord avec toi. Ces modèles se valent tous. Il faut choisir celui qui s’adapte à l’organisation de son entreprise avec un objectif : simplifier !
Inutile de prendre un funnel complexe s’il n’y a que l’équipe marketing qui y adhère. On veut embarquer tout le monde dans la démarche #CollabMarketingSales 😌