J’espère que oui, sinon tu seras peut-être moins emballé par le décryptage de la stratégie de contenus de cette startup qu’on ne présente plus.
Une stratégie très bien ficelée qui soutient une croissance exceptionnelle et qui leur a permis de dépasser les 140 M$ de revenus annuels récurrents en 2021. Rien que cela.
Très de bavardages, c’est parti !
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Plezi, c’est le logiciel de marketing automation B2B pour les marketeurs malins !
Gestion des contenus, formulaires, landing pages, emailing, lead scoring, lead nurturing… Déjà utilisé par +3000 marketeurs débordés mais ambitieux, c’est le seul logiciel dont tu as besoin pour gérer l’ensemble de ta stratégie marketing B2B.
Quand on part à l'international, traduire ton site est une obligation. Mais ça peut vite devenir un sujet très complexe.
Weglot, c'est l'outil qui te permet de traduire ton site automatiquement, en quelques clics. Des traductions ajustables à la main pour en améliorer la pertinence. Le GROS plus, c'est qu'avec les intégrations qu'ils ont, je l'aiinstallé en 2 clics grâce au plugin Wordpress (mais tu peux le faire sur tous les CMS).
Bref, c'est l'outil qu'il te faut pour adresser de nouveaux marchés rapidement.
Pour que tu situes bien les enjeux de la stratégie de contenus de Zapier, je suis quand même obligé de te présenter rapidement le contexte.
Zapier est un SaaS, fondé en 2011 aux USA, qui permet de connecter des applications entre elles de façon automatisée. Besoin d’envoyer des informations de Plezi vers Livestorm ? De connecter ton GMail à un GSheet ? Hop, un Zap et c’est dans la poche ! Un moyen simple et efficace pour mettre l’automatisation à la portée de tout le monde.
Là où la stratégie de contenus est cruciale, c’est que le logiciel est accessible en libre service depuis leur site internet.
Tout l’enjeu est donc d’attirer des prospects sur leur site pour les convertir en utilisateurs, puis en clients. Le contenu est logiquement au cœur de leur stratégie de croissance.
Et c’est peu dire qu’ils le font bien. Au delà des revenus que j’ai mentionnés plus haut, le site de Zapier c’est :
+6,8 M de visiteurs mensuels
+2,1 M de mots-clés référencés
Bref, un trafic qui en ferait rêver plus d’un (et qui convertit) !
Rentrons plus en détails dans la structuration de cette stratégie.
La stratégie de contenus de Zapier, un modèle du genre !
La stratégie de contenus de Zapier repose sur un programme SEO très bien pensé et extrêmement performant à toutes les étapes du parcours d’achat.
La stratégie top of funnel
Lorsque l’on parle de top of funnel (TOFU), on considère que les prospects sont en phase de découverte. Ils ne sont pas activement à la recherche d’une solution. Ils n’ont souvent même pas conscience qu’ils ont un problème.
L’enjeu est donc de réussir à capter leur attention sur des sujets connexes à notre métier, pour ensuite leur faire prendre conscience de la problématique que l’on traite.
Pour cette stratégie TOFU, Zapier a misé sur une connaissance pointue du besoin des utilisateurs. Ils se sont intéressés pour cela aux principaux cas d’usage de leur produit.
Voici en gros comment ils ont réfléchi :
Les prospects se servent de Zapier pour connecter un CRM à autre chose ?
Cela veut dire que les personnes cherchant un CRM sont des clients potentiels.
Comment capter leur intention en phase de découverte, s’ils ne connaissent rien à l’automatisation ?
En les aidant à se renseigner pour faire le bon choix de CRM.
Zapier a donc pris le parti de créer beaucoup d’articles de comparatifs de solutions, des “listicles”, et des “How to” sur ces logiciels, qui ont une forte valeur ajoutée pour les prospects.
Comme tu peux le voir sur la capture ci-dessous, un grande nombre des tops pages de Zapier sont des articles de blog qui rentrent dans cette stratégie TOFU (best XXX, How to use XXX, etc.).
Une stratégie gagnante qui a permis de positionner le blog de Zapier comme une figure d’autorité sur ces sujets et de capter énormément de trafic en haut du funnel d’achat.
Mais tout ce trafic ne sert à rien s’il ne convertit pas. Il va donc falloir maintenant réussir à faire passer ses visiteurs à l’action. Et c’est là que le génie de leur stratégie apparaît.
La stratégie Middle of funnel
Une fois que le haut du funnel est rempli, il faut réussir à faire avancer le prospect dans son parcours d’achat. On entre dans le middle of funnel, la phase d’évaluation en bon français.
Ici, il s’agit de faire prendre conscience aux lecteurs du blog des cas d’usage de l’automatisation, des bénéfices que cela peut avoir et de comment Zapier peut aider.
Pour être honnête, je trouve que ce qu’ils ont fait sur cette partie est brillant.
En gros, pour chaque application qui est renseignée dans leur catalogue, plusieurs landing pages sont crées (parce que le SEO, ça n’est pas que du blog) :
Une landing page sur l’appli qui présente l’intégration, quelques cas d’automatisation, etc (exemple : https://zapier.com/apps/gmail/integrations)
2 landings pages Appli 1 + Appli 2 et Appli 2 + Appli 1, qui vont présenter toutes les automatisations possibles entre 2 applications (exemples : https://zapier.com/apps/gmail/integrations/google-sheets et https://zapier.com/apps/google-sheets/integrations/gmail)
Evidemment, dans les premiers temps, cela a demandé un peu de travail aux équipes de Zapier pour alimenter la machine. Mais le mieux dans tout cela, c’est qu’aujourd’hui, tout ce contenu est créé directement par les utilisateurs, lorsqu’ils inscrivent leur application.
Les landing pages sont ensuite générées automatiquement sur la base d’un template (c’est ce qu’on appelle du programmatic SEO).
Cette stratégie SEO MOFU permet de générer +2M de visites par mois, sur des requêtes très intéressantes pour Zapier, du type “connecter Gmail à Gsheet”, “connecter Calendly à Stripe”, etc.
L’autre côté intéressant, c’est que ces intégrations 2 à 2 sont insérées dans les articles de blogs TOFU. Par exemple ci-dessous, dans un article sur les meilleures apps pour faire sa todo, on trouve des liens vers les landing pages qui permettent de connecter ces applications à d’autres.
Un excellent moyen de faire prendre conscience aux prospects des bénéfices de l’automatisation pour tirer le meilleur parti de leur outil de todo !
Maintenant que les prospects sont convaincus des bénéfices de l’automatisation, il s’agit de les convertir en clients.
La stratégie Bottom of funnel
En bas du funnel (BOFU), le prospect rentre en phase d’achat. L’enjeu est donc de lui démontrer que nous sommes la bonne solution pour l’accompagner, le rassurer dans son choix.
Evidemment, cette brique ne manque pas à l’appel dans la stratégie de Zapier. On va y retrouver plusieurs éléments intéressants :
Une page de pricing bien construite, avec une FAQ très remplie pour lever les objections : https://zapier.com/pricing
Des témoignages de clients pour rassurer les prospects sur le fait que des gens comme eux ont résolu leur problème grâce à Zapier : https://zapier.com/customer-stories
Des pages Zapier vs Concurrent. Exemple : https://zapier.com/l/make-vs-zapier
Et plein d’autres choses avec de landing pages de pas à pas (https://zapier.com/how-it-works), sur la sécurité (https://zapier.com/security-compliance), etc.
Et tout cela sans parler des workflows de nurturing en place pour faire passer un utilisateur gratuit à un plan payant ou des contenus premium (livres blancs, webinars, etc) !
Mais on est déjà à plus de 1000 mots donc on va en rester là pour aujourd’hui 😁
A retenir : une bonne stratégie de contenus pense à toutes les étapes du parcours d’achat du prospect !
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