Scorer les leads pour mieux convertir
Et pour que les commerciaux arrêtent de râler :)
Bonjour, bonjour !
“- Tes leads sont pourris !
- Comment tu peux le savoir, tu ne les traites pas !”
Ah, la bonne vieille guéguerre sales-market. Qui n’a jamais connu ça ?
Si certains commerciaux ont du mal à adapter leurs pratiques aux nouveaux processus d’achat, il faut aussi reconnaitre que d’autres courent après des leads pas vraiment quali.
Pour remédier à cela et apaiser les relations, il y a une solution : scorer les leads !
C’est le sujet d’aujourd’hui et c’est parti !
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Le lead scoring : c’est quoi et pourquoi s’y mettre ?
Le scoring de lead, c’est un système qui va te permettre d’évaluer la maturité d’un lead.
En gros, en fonction de certains critères ou d’actions effectuées, le lead va se voir attribuer des points. Plus il y aura de points, plus on va considérer que le lead est mature et proche de l’acte d’achat (on dit aussi qu’il est “chaud”).
Le scoring de lead est donc une méthode qui va te permettre d’identifier les leads les plus intéressants à transmettre aux commerciaux.
Grâce à cela, tu es plus exigeant sur la qualité des leads que tu leur transmets et eux traitent des leads de meilleure qualité. Les taux de conversion augmentent et tout le monde est content !
Poser les bases de son scoring
Maintenant que c’est dit, et avant de rentrer dans les règles de scoring en détail, il y a quelques prérequis à valider pour que tout se passe bien.
Déterminer son échelle de scoring
Comme on parle de score, il y a forcément de points à attribuer. Avant de rentrer dans le détail des points/actions, il est important de penser à la “dimension” de ton échelle de scoring.
En gros, est-ce que tu vas scorer de 0 à 40, de 0 à 100, de 0 à 1000, etc.
En fait, peu importe l’échelle. Ce qui est réellement important, ce sont les paliers que tu vas fixer par rapport à ton parcours d’achat. Dans quelle gamme de scores tes prospects sont considérés en phase de découverte, en phase d’évaluation puis en phase d’achat.
L’échelle est un exercice arbitraire et ce qui compte c’est de déterminer ces paliers.
Par exemple :
0 à 20 en phase de découverte
20 à 40 en phase d’évaluation
40 et + en phase d’achat
L’autre palier important à déterminer est celui du MQL. A partir de quel score considères-tu que le lead est qualifié au niveau marketing et qu’il est assez chaud pour être transmis aux commerciaux ?
S’aligner avec les commerciaux
Transition toute trouvée : le but du lead scoring est de transmettre des leads de qualité aux commerciaux. Il va donc falloir travailler avec eux sur ce concept.
Il y a deux choses sur lesquelles vous devez être alignés :
Qu’est-ce qu’un MQL chez vous ?
Vous devez définir quelles sont les données/coordonnées que vous devez avoir pour déterminer la qualité du lead et pouvoir le traiter. Et le score de maturité qui déclenche la passation.
Quel est le traitement des MQL ?
Le marketing s’engage sur la qualité du lead, les commerciaux doivent s’engager sur leur traitement. L’idée est de définir un timing et un nombre d’actions minimales à effectuer de leur côté.
Normalement, si ces bases sont posées, tout devrait mieux se passer.
Les différentes façons de scorer des leads
Ok, les bases sont posées. Il est donc temps de rentrer dans le détail de tes règles de scoring.
Le scoring démographique
La première façon de scorer des leads est d’attribuer des points selon des critères démographiques.
L’intitulé de poste correspond à un persona = + X pts
Le secteur d’activité aussi = + X pts
L’email et le téléphone sont connus = + X pts
etc
Tu vois l’idée. Le but de cette méthode est d’identifier les leads qui correspondent à ton client idéal.
C’est une méthode de scoring “de base” que tu vas pouvoir mettre en place dans pratiquement tous les logiciels qui proposent du scoring. Que ce soit de l’outbound ou de l’inbound.
Certains logiciels te permettent même de scorer négativement pour exclure des profils (c’est un étudiant ? = - 100 pts).
Le scoring comportemental
La limite du scoring démographique, c’est qu’il ne tient pas compte de l’intérêt du lead pour ton offre.
C’est pour cela qu’il est intéressant d’ajouter une couche de scoring comportemental. C’est à dire d’attribuer des points selon les actions réalisées par ton prospect ou les contenus consommés :
Téléchargement de ce livre blanc = + X pts
Inscription à un webinar = + X pts
Lecture de la page tarifs = + X pts
Clic d’un email = + X pts
etc
Selon le logiciel que tu utilises ce sera plus ou moins facile à mettre en place, mais c’est clairement le must (Plezi est top pour cela 😉).
Enfin, pour déterminer les scores de chaque action, il faut te reporter à ton parcours d’achat.
Si tu considères que ton contenu se trouve en phase de découverte, il faudra lui donner un nombre de points qui le place dans cette phase.
Si tu veux que tes commerciaux rappellent directement le lead après un webinar, alors le nombre de points du téléchargement doit correspondre au minimum au score du MQL (et ton formulaire doit avoir les champs nécessaires à qualifier le lead).
Une démarche évolutive
Enfin, il faut que tu sois bien conscient que le lead scoring est une démarche évolutive.
Après t’être aligné avec les commerciaux, tu vas déterminer une première échelle de scoring.
Une fois que tu auras généré un certain nombre de MQL, il faudra échanger avec tes commerciaux à nouveau pour voir ce qu’ils en pensent.
Si vous avez beaucoup de MQL qui donnent trop peu d’opportunités (le taux moyen de MQL à opportunité en B2B est environ à 30%), vous avez probablement été trop légers sur la qualification du MQL. Ils ne sont pas assez chauds et il faudra augmenter le score.
Inversement, si les leads ne deviennent jamais des MQL, c’est que vous êtes peut-être trop exigeants pour commencer.
Bref, tu vois l’idée. Une échelle de scoring s’adapte régulièrement en fonction des échanges avec le commerce.
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