Qui n’a jamais entendu cette expression classique ? Bon ok, c’est pas une vraie expression, mais tu vas voir, ça sert mon propos !
Je ne compte plus les entreprises en consulting qui m’ont fait part de ces problèmes :
“J’ai du trafic mais pas de leads”
“Mes clients sont satisfaits mais on n’a pas de trafic”
Deux symptômes différents pour une même maladie : les bases de la stratégie de contenus n’ont pas été bien pensées.
L’objectif d’une stratégie contenus, c’est d’aller capter l’attention de ton prospect le plus tôt possible avant l’acte d’achat. Ton contenu va ensuite l’accompagner pendant toute sa période de réflexion jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter. L’idée étant que tu apparaisses comme l’expert de référence à ses yeux, celui vers qui il se tournera logiquement pour trouver une solution à ses problèmes.
Voilà, tout est dit ! Mais non… enfin si, mais je vais rentrer un peu plus en détail de toute cette histoire aujourd’hui. Tu l’as compris, on va parler du funnel d’achat (aussi dit l’entonnoir en bon français).
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L’idée de cet entonnoir, c’est que ton prospect va passer par plusieurs phases de maturité avant d’être prêt à l’action. L’adage veut qu’à un instant T, seulement 5% des prospects sont activement à la recherche d’une solution.
Il va donc falloir construire une stratégie pour amener les 95% restants à se poser les bonnes questions pour avancer dans le funnel.
Logiquement, tu auras un peu de frottements et de déperdition à chaque étape. Meilleur tu es, moins il y en aura. Mais il y en aura. On n’a jamais vu 100% des visiteurs d’un site devenir clients.
Il est donc très important, quand on construit une stratégie de contenus, de bien avoir ce funnel en tête.
Pour accompagner ton prospect jusqu’à l’acte d’achat, il va falloir produire du contenu sur toutes les étapes du parcours.
Les anglophones aiment beaucoup parler de TOFU/MOFU/BOFU (top of funnel, middle of funnel, bottom of funnel). Mais on va essayer de parler français au maximum, donc on va dire qu’il existe 4 grandes phases : découverte, évaluation, achat et fidélisation.
Revenons à nos problèmes classiques des stratégies de contenus bancales :
Symptôme 1 : “J’ai du trafic mais pas de leads”
Maladie : Ces entreprises ont souvent un blog, généralement orienté SEO. Et c’est tout ce qui est fait côté contenu. Ils produisent donc beaucoup de contenus de découverte, mais n’accompagnent pas le prospect dans sa réflexion. Il n’existe pas non plus de contenu pour capter les leads. Résultat : le blog draine du trafic mais ne convertit jamais.
Symptôme 2 : “Nos clients sont satisfaits mais on n’a pas de trafic”
Ces entreprises ont trouvé leurs premiers clients, ont créé des témoignages, des cas d’usage, éventuellement des vidéos de démo, etc. Elles fonctionnent généralement via la prospection (ou des Ads) mais ont du mal à générer de la demande entrante. Elles ont produit des contenus pour la phase d’achat mais ne font rien en découverte. Résultat : pas de trafic en haut de funnel, pas de leads.
Pour qu’une stratégie de contenus donne des résultats, il va falloir couvrir tout le funnel avec tes contenus. Voyons donc ces différentes étapes !
Phase de découverte
Nous sommes ici tout en haut du funnel d’achat. Grosso modo, ton prospect n’a pas vraiment conscience qu’il a un problème. Encore moins qu’il existe des solutions à ce problème. Tu vas donc chercher à l’éduquer avec du contenu assez haut niveau. L’idée est de lui fournir de l’information pour le sensibiliser sur une problématique et de lui apporter ton éclairage sur ces questions.
Dans cette phase, on va retrouver essentiellement des contenus qui vont répondre à la question “qu’est-ce que…”, des rapports d’études, des éclairages sur des évolutions du marché, des nouvelles réglementations, etc. Bref, des contenus informatifs et éducationnels.
Mais la notion d’engagement pour accéder à un contenu compte aussi dans cette notion de phase d’achat. C’est-à-dire que l’effort qu’il est prêt à faire pour accéder à un contenu témoigne de son intérêt pour ton sujet. En gros, on ne met pas un formulaire de téléchargement de 15 champs en phase de découverte.
Au niveau des formats de contenus, on va donc retrouver peu de contenus premium (qui demandent un téléchargement). Les principaux formats seront : articles de blog, podcast, Youtube, posts sur les réseaux sociaux, newsletter, éventuellement des livres blancs sur des thématiques haut niveau…
Exemple : Admettons que je sois une agence spécialisée en SEO
En phase de découverte, je pourrais produire des articles de blog sur :
Comment générer plus de trafic sur mon site ?
Qu’est-ce que le SEO ?
Qu’est-ce qu’un bon mot-clé ?
Qu’est-ce qu’un backlink et à quoi ça sert ?
Phase d’évaluation
Nous arrivons en milieu de funnel. Le prospect a conscience qu’il a un problème et va se renseigner sur ce qu’il peut faire pour le résoudre.
Tu vas donc créer du contenu pour lui apporter des éléments de réponse à ses interrogations et l’aider à résoudre son problème.
En termes de sujets, on va plutôt aborder des questions du type “comment faire X”, “pourquoi faire Y ?”.
Au niveau des formats, on va cette fois-ci pouvoir choisir des contenus plus poussés, contre lesquels il sera possible de demander plus d’engagements (des informations le plus souvent). On va donc produire : des webinars, des livres blancs, des checklists, des templates, des brochures d’informations, etc.
Exemple : Reprenons mon agence de SEO.
En phase d’évaluation, je vais pouvoir faire :
Un livre blanc sur “Comment mettre en place une stratégie SEO pour augmenter le trafic de mon site”
Un template pour prioriser les mots-clés à travailler
Un webinar sur les sujets ci-dessus
Un guide sur la méthode “comment identifier des opportunités de backlinks pour accroître l’autorité de son site”
Phase d’achat
C’est le moment clé. La phase où ton prospect va choisir le partenaire qui va l’accompagner pour résoudre son problème. Il entre dans une phase de comparaison où il va chercher quelle sera la meilleure solution pour atteindre ses objectifs. Tu vas donc devoir produire du contenu pour le rassurer sur le fait que tu es la bonne solution pour l’y aider.
C’est le moment de produire des témoignages clients, des études de cas, des simulateurs de ROI, des landing pages de demande de démo, des brochures de tarifs, des pages “alternative à…”, etc.
Exemple : Pour mon agence SEO, je pourrais faire...
Une landing page pour prendre rdv avec un commercial
Des études de cas sur des réalisations avec mes précédents clients
Utiliser les reviews laissées sur Google ou d’autres sites
Faire des vidéos de témoignages clients…
Phase de fidélisation
Quoi ? Le prospect est devenu client et ce n’est pas encore fini ?
Désolé… mais non ! Maintenant que le prospect est devenu client, tu vas pouvoir produire du contenu pour l’aider à atteindre ses objectifs en utilisant ta solution.
C’est le moment de produire une FAQ, un site d’aide, une newsletter à destination des clients, etc.
Un domaine qui fait cela très bien : les éditeurs de SaaS. Comme leur modèle économique fonctionne à l’abonnement, la réussite des clients avec la solution est impérative : ils rachètent le produit chaque mois. Nombreux sont donc les SaaS qui vont prévoir des sites avec des articles pour aider à l’utilisation de leur solution, des tutoriels vidéos, etc.
C’est un sujet qui est à la limite entre le marketing et le service client ou “customer success”. Le plus souvent, on n’en est pas responsable. Mais si personne ne s’en occupe, il faut prendre les devants sur ce point. La rétention est le premier levier business à optimiser.
Exemple : Pour mon agence SEO, je pourrais...
Faire des études sur les dernières tendances SEO pour donner des insights sur l’évolution du marché
Décrypter les mises à jour de Google et leurs impacts
Mais aussi produire des rapports sur l’évolution des statistiques de mes clients, etc.
A retenir
Quand on envisage de se lancer dans une stratégie de contenus, il faut avoir conscience des différentes phases de maturité des prospects. Produire des contenus pour chaque phase permettra à tes leads d’avancer dans leur processus de réflexion jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. Et qu’ils se tournent logiquement vers toi !
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
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Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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