Les secrets d'une stratégie de contenus qui fonctionne (vraiment)
Ou comment faire pour que ses contenus soient vraiment vus par sa cible.
Bonjour, bonjour !
De plus en plus de boîtes se lancent aveuglément dans des stratégies de contenus. Il faut dire que les avantages sont nombreux et je suis le premier à le conseiller. Mais pas n’importe comment.
Voilà une statistique qui fera mal à toutes les boîtes qui investissent dans cette stratégie :
35% des contenus B2B ne sont jamais vus (rapport Hubspot sur les tendances du marketing en 2021)
Le problème, c’est qu’il ne suffit pas de “créer du contenu” pour que le business s’accélère…
Ce n’est pas parce que tu as créé quelque chose de formidable que les prospects vont se jeter dessus ! Il va falloir le faire savoir. Oui, tu as bien lu : c’est à toi de faire l’effort de mettre ton contenu devant les yeux de ta cible et non l’inverse.
C’est souvent là que le bât blesse dans les stratégies de contenus = trop de création, pas assez de distribution. Il n’y a d’ailleurs souvent pas de stratégie de distribution à proprement parler.
Mais si tu veux que ton contenu soit vu, que ta stratégie porte ses fruits, il va falloir faire plus d’efforts de ce côté.
Aujourd’hui, je te propose donc de faire du reverse engineering. On va parler des canaux d’acquisition que tu peux voir dans ton Google analytics, pour s’interroger sur ce qu’ils peuvent te dire pour t’aider à mieux distribuer ton contenu (et toucher ton audience).
Spoiler alerte : j’ai une belle surprise pour toi à la fin 🤫
Petite revue des canaux d’acquisition :
Aparté : Qu’est-ce qu’un canal d’acquisition ?
Un canal d'acquisition marketing est un moyen par lequel un visiteur, un prospect ou un client t’a connu et a interagi avec ta marque. Il s’agit donc grossièrement de l’endroit où ton prospect a découvert ton contenu.
1- La recherche organique (SEO)
Comme son nom l’indique, ce canal rassemble tous les prospects qui auront connu ton contenu en tapant une requête dans un moteur de recherche.
Pour obtenir des résultats via ce canal d’acquisition, il faut optimiser son site internet et son contenu pour le SEO. Pour cela, il faut travailler trois points essentiels : la qualité technique de son site, l’optimisation de son contenu et l’autorité de son site (obtenir des backlinks).
C’est un canal qui donne des résultats à moyen/long terme mais qui peuvent être exponentiels et dont le ROI est très intéressant
Avantages :
Trafic durable et prévisible sur le long terme
Trafic très qualifié selon les requêtes sur lesquelles ont se positionne
Fort potentiel de trafic selon les secteurs
Inconvénients :
Une mise en place potentiellement longue
Exigeant techniquement
Potentiellement coûteux (en temps notamment)
2- Le paid
Encore une fois, le nom est assez transparent. Il s’agit ici de toutes les personnes qui découvrent ton contenu via des publicités.
Cela regroupe deux types de publicités différentes : le SEA (publicités sur les moteurs de recherche type Google Ads) et le SMA (publicités sur les réseaux sociaux type LinkedIn Ads ou Facebook Ads).
Pour obtenir des résultats via ces canaux d’acquisition, il faut sponsoriser ton contenu auprès des audiences cibles. En choisissant les bons mots-clés en SEA ou en ciblant les bonnes audiences en SMA. Il faudra également prévoir des landing pages particulières pour capter les leads venant de ces sources de trafic.
Avantages :
Rapide à mettre en place
Ciblage très précis
Forte prédictibilité
Potentiellement scalable
Inconvénients :
Très court-termiste (si le budget s’arrête, plus rien ne se passe)
Paramétrage un peu complexe
Aucune capitalisation long terme
Potentiellement coûteux
3- Le social
Ce canal d’acquisition regroupe tout le trafic venant des réseaux sociaux, de manière organique. C’est-à-dire toutes les personnes qui t’ont connu via tes publications (gratuites) sur les réseaux sociaux.
Pour obtenir des résultats sur ces canaux, tu vas devoir publier régulièrement du contenu sur les réseaux sociaux. Les publications sur les réseaux sociaux sont des très bons moyens de recycler et de faire connaître tes contenus “piliers” (type blog post, podcast, vidéos Youtube…).
Attention ici à ne pas tomber dans le piège de vouloir être présent sur tous les réseaux en publiant la même chose partout. Chaque réseau à ses codes qu’il faut respecter. Donc mieux vaut faire moins mais mieux
Avantages :
Rapide à mettre en place et prendre en main
Fort potentiel de viralité
Recyclage de contenu infini
Inconvénients :
Chronophage
Faible durée de vie du contenu (<24h)
On n’est pas maître de son audience (si un réseau ferme, on a tout perdu)
4- L’emailing
Ce canal regroupe toutes les personnes qui ont découvert ton contenu par email. Soit dans des séquences de prospection à froid, soit par ta newsletter ou des séquences de nurturing.
L’emailing est toujours un incontournable. Pour prospecter, pour entretenir la relation avec ses prospects en leur proposant régulièrement du contenu, pour promouvoir des événements, pour informer ou onboarder ses clients, etc.
Pour obtenir des résultats via ce canal, il est important de bien segmenter ses bases de contacts pour leur envoyer les bonnes informations au bon moment (selon leur maturité).
Avantages :
Facile à prendre en main
Automatisable
Taux de conversion élevés
Utile tout le long du funnel d’achat
Inconvénients :
Demande de la personnalisation
Peut nécessiter des compétences techniques pour optimiser les résultats
5- le referral
Ce canal regroupe tout le trafic qui va venir d’autres sites faisant référence à ton contenu. Cela peut passer par des backlinks (des liens) que tu as obtenus pour différentes raisons, ou alors des opérations de guest blogging.
Pour obtenir des résultats par ce canal, tu vas devoir créer du contenu de top qualité, pour que d’autres créateurs aient envie d’y faire référence dans leurs propres articles.
L’autre manière est d’identifier des entreprises ou des blogs pertinents dans ton domaine et de leur proposer de leur écrire un ou des contenus sur tes sujets d’expertise. Tu peux aussi éventuellement acheter des articles sur certains blogs relatifs à ton domaine. De cette façon, les lecteurs de ces sites vont découvrir ton contenu et potentiellement s’intéresser à ton activité.
Avantages :
Profite de la notoriété d’autres sites
Bon pour le SEO
Bon pour la notoriété
Inconvénients :
Difficile à mettre en place
Potentiellement coûteux et chronophage
6- le trafic direct
En gros, ici c’est tout le reste Il s’agit de tout le trafic qui va arriver de liens directs. Difficile d’identifier vraiment ce que c’est.
Cela peut être des personnes ayant mis ton site dans les favoris de leur navigateur web. Ou alors ce que l’on appelle les “dark socials” : Whatsapp, Facebook messenger, SMS, Slack, etc.
En fait, il s’agit plus ou moins de bouche-à-oreille virtuel. Des personnes ont consulté ton contenu, l’ont trouvé très intéressant et l’ont partagé à quelqu’un d’autre via les canaux cités.
C’est un canal qui est très difficile à maîtriser : tu ne peux que créer du contenu de qualité en espérant qu’il sera partagé. Par contre, comme pour le bouche-à-oreille physique, c’est très souvent un trafic de qualité car il fonctionne par recommandation.
Voici donc une petite revue des différents canaux d’acquisition via lesquels tu peux diffuser ton contenu. J’insiste sur un dernier point : tous ne sont pas pertinents pour ta cible et tu n’as pas besoin d’être partout. Des personas corrects te diront sur quels canaux sont présents tes prospects et lesquels prioriser. A toi ensuite de mener des tests pour voir lesquels te donneront le meilleur ROI.
🎁 C’est cadeau
Et j’ai t’ai promis une petite surprise pour t’aider à construire ta stratégie de distribution. Voici donc une checklist qui recense 70+ actions de distribution que tu peux faire pour amplifier ton contenu, avec le mode d’emploi. Sers-toi, c’est offert par la maison ☕
🎙️ Du nouveau côté podcast…
Les relations presse font toujours fantasmer les CEO et fondateurs d’une startup. Mais sont-elles vraiment efficace dans une stratégie marketing ?
Si tu souhaites savoir comment et pourquoi intégrer les RP dans ta stratégie marketing, je reçois cette semaine Matthieu Duault, Head of marketing chez Mariloo.
Lors de sa dernière campagne, il a réussi à faire passer sa boîte aux JT de TF1, France 2 et sur La Parisien, entre autres.
A découvrir juste ici :
Voilà, voilà pour cette semaine. J’espère que ça t’a plu 👋
Axel ☕
Si tu as trouvé ce numéro intéressant, tu peux le partager à tes collègues, ça me ferait très plaisir et c’est le meilleur moyen de me soutenir.
Merci à toi 😉
Du contenu toujours aussi pertinent. Agréable à lire le matin avec son ☕