Lancer une communauté B2B

Plan de lancement, chiffres, je te dis tout !

Bonjour, bonjour !

Petite pause la semaine dernière pour cause de vacances scolaires, j’espère que tu me le pardonneras.

Il faut dire que le début de l’année a été chargé et qu’avec le lancement officiel de la communauté du Café du market’ ce lundi 11, ça a été exigeant mentalement aussi :)

Pour l’occasion, je reviens avec toi en toute transparence sur ce lancement.

C’est parti !

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Le contexte pour commencer

Ce lundi 11 mars, c’était le lancement officiel de la communauté du Café du market’. Une communauté payante réservée aux marketeurs B2B.

Rien de bien fou sur le concept mais c’est mon gros projet de l’année, mon plus gros lancement depuis que je suis indépendant et le processus s’apparente pour moi à la création d’un business de type “SaaS”, car sous format d’abonnement.

Comme j’ai bien bossé le truc, j’ai pensé que le processus marketing pouvait t’intéresser :)

(d’autant que je suis persuadé qu’une communauté engagée est aussi un super-pouvoir pour une marque).

L’identification du besoin

C’est l’origine de tous les projets entrepreneuriaux : l’idée.

On la sacralise souvent, l’idée de génie qui fait que l’on crée un business magique à la croissance folle.

Personnellement, il n’y a pas eu de moment “Eurêka” et je ne pense pas avoir découvert un truc de fou.

De toute façon, à part quelques cas isolés, je ne crois pas qu’il y faille UNE idée 100% originale, qui va complètement retourner un marché, pour créer une entreprise qui fonctionne.

Ce qui fait la différence, c’est souvent l’exécution du plan d’actions.

Après, la pertinence de l’idée et l’adéquation avec un besoin marché sont capitales.

Pour moi, c’est une idée venue de mon expérience personnelle. En tant que premier marketeur d’une boîte qui se voulait startup, j’ai été sollicité sur 1000 sujets en même temps avec un niveau de responsabilité conséquent. Pendant cette période très stimulante, j’ai beaucoup appris de mes échanges avec mes pairs et de toute la veille que j’ai pu faire. J’ai aussi participé à une communauté payante qui fonctionnait très bien aux USA.

De tous ces éléments, je me suis dit que l’offre n’existait pas encore vraiment en France et qu’il y avait sans doute un truc à faire.

Voilà d’où est venue l’idée. Je pense d’ailleurs que construire une offre qui répond à un besoin que l’on a soi-même éprouvé est un super-pouvoir.

C’est le meilleur moyen de connaître la problématique et d’être convaincant dans ses communications (et on n’est jamais le seul dans ce cas, même si cela doit être vérifié).

Conception de l’offre et enquête de terrain

Evidemment, on ne lance pas une offre sans avoir vérifié qu’il y avait un marché.

De mon côté, je savais qu’il y avait 2-3 exemples de communauté payante qui fonctionnaient bien. Surtout aux USA, mais aussi en France avec Marketing Flow par exemple, réservée aux marketeurs qui bossent dans l’impact.

Avoir de la “concurrence” est une première forme de validation du marché.

J’avais également été membre de nombreuses communautés gratuites, plus ou moins actives. Si cela ne garantit pas que les personnes soient prêtes à payer, c’est encore une indication.

Ensuite, à force d’échanger avec des marketeurs sur mon podcast ou avec mon audience, j’ai constaté des besoins récurrents de personnes qui me demandaient si je pouvais les mettre en relation avec d’autres marketeurs qui avaient des problématiques similaires. Encore une indication.

A ce point, j’étais assez convaincu du besoin et prêt à me lancer dans l’aventure.

J’ai donc fait un dernier test = j’ai fait un post LinkedIn pour annoncer mon projet de lancer une communauté payante et que je cherchais 20 bêta-testeurs pour construire le projet avec eux.

En 15 min, j’avais reçu plus de demandes que je n’avais de places et j’ai donc dû créer en plus une “liste d’attente”. Besoin validé.

Suite à cette annonce, j’ai réalisé +20 entretiens de 30 min avec chaque marketeurs pour creuser le sujet.

J’avais déjà une idée de ce que je voulais proposer mais j’ai essayé de ne pas orienter mes entretiens. Voici les questions que j’ai posées :

• Quelles sont tes attentes par rapport à une communauté ?

• As-tu déjà participé à ce genre de commu ?

• Qu’est-ce qui est le plus important pour toi dans une communauté ?

  • espace d’échanges

  • événements live

  • centre de ressources

  • événements physiques

• En termes de technologie, as-tu des contraintes ? (utilisation sur mobile, sur desktop, sur un outil que tu utilises déjà, etc)

Ces questions avaient pour but :

• de recueillir les besoins à l’origine de leur volonté de rejoindre le projet (des éléments à utiliser dans mon copywriting plus tard)

• de voir s’ils avaient déjà essayé de résoudre ce problème (s’ils ont déjà participé à des communautés, c’est que le problème est assez présent pour mettre en place des actions)

• les deux dernières sont plus orientées pour me permettre de faire des choix sur le format et de confirmer/infirmer ma conception du projet

L’une des problématiques que je connaissais en théorie mais que je découvre en pratique à ce point, c’est la nécessité de recueillir du feedback sur les problèmes, mais pas sur les solutions à apporter. Henri Ford disait quelque chose dans cet esprit au sujet de la création des voitures modernes : “si j’avais demandé au gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient dit des chevaux qui courent plus vite”.

C’est un peu cette idée que je mets en avant ici. Les personnes savent ce qui leur pose problème mais pas nécessairement comment y répondre. C’est à l’entrepreneur d’avoir la bonne vision sur ce point. Et l’équilibre entre recueillir du feedback, en tenir compte et tenir son cap est dur à trouver.

Le plan de lancement

J’ai beaucoup disserté jusqu’ici donc je vais y aller plus directement maintenant. Mon plan de lancement s’est découpé en 2 étapes :

Le pré-lancement “produit” à partir du 8 janvier avec les bêta-testeurs.

J’ai pré-lancé la communauté début 2024 avec les 20 marketeurs qui s’étaient manifestés. J’ai donc ouvert le Slack, créé et enrichi l’espace de ressources et organisé les premiers lives.

Le but était de tester les différentes formats et de créer les premières interactions avec un noyau dur. Le petit comité pour démarrer a libéré la parole et comme ça, les prochains membres arrivent dans un espace qui vit déjà.

Le pré-lancement “marketing”

Ce pré-lancement avec les bêta-testeurs m’a également permis de récupérer plein de matières (CR des lives, retours sur les premiers échanges, témoignages" “clients”…) pour mettre en place mon plan marketing.

Ce qu’il s’est passé :

• Mise à jour du site et de mon profil LinkedIn

• Création d’une landing page pour se pré-inscrire

• Insertion de la proposition de valeur dans l’introduction du podcast et en bas de cette newsletter

• Création de 2 workflows d’emailing pour faire grossir la base de pré-inscrits et pour “réchauffer” ces pré-inscrits

Pour faire grossir la liste de pré-inscrits, j’ai créé un workflows de 6 mails, à une semaine d’intervalle, chacun avec un objectif différent (évidemment, j’ai aussi poussé certains de ces contenus dans des posts LinkedIn.) :

• Pousser la proposition de valeur

• CR d’un échange dans le Slack

• Présentation des ressources

• Mise en avant des problématiques de ma cible

• CR du premier live

• Mise en avant de la réduction pour les pré-inscrits

Pour réchauffer les pré-inscrits, j’ai réutilisé certains de ces mails mais avec quelques différences :

• CR d’un échange dans le Slack

• Présentation des ressources

• CR du premier live

• Mise en avant d’un témoignage d’un membre

• CR d’un autre live

Le but était de montrer la valeur et créer de l’attente.

Focus sur la rétention

L’un des gros enjeux de ce format en abonnement, c’est que les membres restent sur le long terme. La rétention devient un vrai sujet.

Pour cela, j’ai identifié 2 leviers : que la valeur soit là + développer le sentiment d’appartenance.

Pour le premier point, je fais le maximum pour que les lives soient sympas, avec des sondages sur les sujets intéressants, et pour animer le Slack.

Pour le second point, j’ai fait plusieurs choses :

• J’organise des petits lives pour faire connaissance avec les nouveaux membres

• J’ai envoyé un petit mot manuscrit avec un pin’s et un autocollant du Café du market aux tout premiers membres. Ce n’est pas grand chose, mais c’est une petite attention pour ceux qui m’aident à construire ce projet. Ca consolide le noyau initial et apparemment ça a fait plaisir :)

La stratégie de pricing, ou comment aider la prise de décision

L’une des plus grosses problématiques de tous les processus commerciaux, qui tue la plupart des deals, est de répondre à cette question : pourquoi acheter maintenant et pas plus tard ?

Dans mon modèle, il n’y a pas de soldes, pas de lancement de nouvelles fonctionnalités… Bref, pas d’occasions ponctuelles ou récurrentes pour inciter à l’achat. Et puis je n’ai pas prévu non plus de rentrer dans les pires pratiques marketing pour manipuler les comportements.

Donc pour essayer de répondre à ce problème et “créer de l’urgence”, j’ai été obligé d’innover.

J’ai choisi d’appliquer une stratégie assez simple : augmenter les tarifs régulièrement, en fonction du nombre de membres.

Cela répond à 3 problématiques d’un coup :

• Ca donne une réponse claire à la question “Pourquoi maintenant ?”

• Ca montre que la valeur augmente avec le temps et le nombre d’abonnés (richesse des échanges, bibliothèque de ressources qui grandit…)

• Ca va petit à petit amener vers une masse critique pour assurer la qualité des échanges, le but n’étant pas d’être 10 000 non plus, tout en donnant une forme de privilège à ceux qui nous auront rejoint le plus tôt

Bref, c’est une formule qui me semble adaptée. A voir dans le temps si cela fonctionne et si je garde ce modèle. Après tout, un pricing ça se teste et ça peut évoluer.

Pour fixer les prix, j’ai interrogé des personnes dans ma cible et j’ai effectué un benchmark de ce qui existait par ailleurs. A la fin, voici ce à quoi je suis arrivé :

• Offre pré-inscrits : -25% sur le premier palier 

• 1er palier (50 places) : 25 € HT/mois ou 250 € HT/an – On en est là

• 2e palier (50 places) : 30 € HT/mois ou 300 € HT/an

• 3e palier (100 places) : 35 € HT/mois ou 350 € HT/an

• 4e palier : 39 € HT/mois ou 390 € HT/an

Objectifs et résultats

C’est peut-être le passage qui va le plus t’intéresser, le retour d’expérience chiffré.

Au moment où j’écris ces lignes, voici les résultats de ce plan de lancement :

• 255 marketeurs pré-inscrits

• 14 abonnements mensuels + 1 abonnement annuel

• Soit 280 € HT de MRR

Mon objectif officiel est d’atteindre 100 membres payants fin 2024, soit 2224 € HT de MRR au minimum (si tout le monde prend la version annuelle qui a un tarif avantageux).

Très honnêtement, le lancement est dans les clous de ce que j’avais fixé comme objectif au lancement (même si je trouve que le taux de conversion pré-inscrits/clients aurait pu être plus élevé). Je suis donc satisfait avec un petit goût de “peut mieux faire” quand même.

Mais je ne me trompe pas sur ce point : ce n’est pas un lancement fulgurant qui fera le succès de la communauté. C’est un jeu de long terme, de valeur délivrée et de rétention qui feront que le projet sera ou non une réussite d’ici 1, 2 ou 3 ans.

On en reparle à ce moment-là ;)

L’audience avant la communauté

Pour finir, je voulais revenir sur un dernier point. Je t’ai parlé d’un plan de lancement sur ces dernières semaines.

La vérité, c’est que c’est un projet que j’ai en tête depuis 2 ans. Mais je ne pouvais simplement pas le lancer à ce moment-là.

Pour y arriver, j’avais plusieurs choses à valider d’abord :

• Stabiliser mes revenus de conseil

• Développer une audience qui me fait confiance pour me suivre dans ce projet

Il y a 2 ans, j’avais surtout ce problème de légitimité : pourquoi quelqu’un voudrait-il rejoindre ma communauté ?

Pour y répondre, j’ai pris le temps de développer 3 choses :

• Créer du contenu sur LinkedIn pour développer ma visibilité et une audience

• Développer le podcast pour travailler mon réseau et ma crédibilité

• Lancer la newsletter pour créer une base mail et démontrer mon expertise

Au final, c’est tout ce travail qui a le plus contribué au lancement “réussi” de cette communauté. 100% des marketeurs qui l’ont rejointe ont été exposés à l’un de ces contenus, le podcast en tête.

Sans audience, pas de communauté.

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Du nouveau côté podcast…

Cette semaine, Le café du market’ reçoit Charlène Hautoy, Head of partner marketing chez Zendesk.

Elle vient nous expliquer pourquoi et comment mettre en place une stratégie de partner marketing !

A découvrir juste ici :

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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :

• quels canaux activer ?

• comment construire son budget ?

• quand et qui recruter ?

• comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?

Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)

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Voilà, voilà pour cette semaine ! C’était une édition un peu différente, en mode build in public, mais j’espère que ça t’a plu.

A la semaine prochaine 👋

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Axel ☕

Merci à toi 😉