Just (don't) do it
Ou comment détruire la valeur d'une marque...
Bonjour, bonjour !
En juin dernier, il s'est passé quelque chose en Bourse qui a retenu mon attention : Nike a perdu 25 milliards de $ de valorisation en une journée.
Cela s'est passé suite à la publication de ses résultats de T2, qui sont la conséquence d'un changement de stratégie marketing opéré en 2020.
J'ai lu une analyse très intéressante de ce qu'il s'est passé et je te propose donc de te la partager aujourd'hui (tu peux la lire en anglais ici).
C'est parti !
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Le changement de stratégie marketing de 2020
Tu connais forcément la marque Nike. En 2020, au moment où l'entreprise change de direction, Nike est leader de son marché et domine toutes les catégories de sport dans lesquelles elle opère.
A ce moment-là, la nouvelle direction choisit d'opérer un changement fondamental. Alors que la marque est historiquement distribuée dans de nombreux magasins à travers le monde, le nouveau PDG choisit de réorganiser l'entreprise afin de mettre en place une stratégie plus ROIste et plus "data-driven". Il décide donc de faire du site Nike.com le pilier de la stratégie marketing et d'appuyer sur les canaux digitaux qui sont plus facilement traçables.
Dans un premier temps, les résultats sont bons. En même temps, le changement est lancé pendant la période de Covid et il est donc assez cohérent d'observer que la vente en ligne marche mieux que la vente en magasin…
Puis petit à petit, les résultats se font moins bons. La gestion des stocks devient compliquée, la marge baisse, les résultats aussi jusqu'à ce que le couperet tombe en bourse. 25 milliards de $ de valorisation perdus en une journée. Mais que s'est-il passé ?
Voici quelques éléments de réponse.
Les changements internes
Un tel changement stratégique pour une entreprise comme Nike a évidemment des effets importants. D'autant que, en plus de ce changement de mode de distribution, la marque a choisi de mettre fin à l'organisation par catégories (running, football, golf…) pour mettre en place une organisation par genre, similaire à ce que font des marques de chaussures et de vêtements traditionnelles (femme, homme, enfant…). Un changement sur lequel Nike est d'ailleurs revenu depuis.
Ce changement d'approche a provoqué une réorganisation importante des équipes et de nombreux employés historiques, qui portaient l'innovation et possédaient l'expertise par catégorie, sont partis. une fuite des talents qui aura son importance par la suite.
Le changement dans la distribution ou la place libre aux concurrents
Comme je le disais, dans le but d'améliorer la traçabilité du ROI, Nike a choisi de concentrer la vente de ses produits par son site internet. Ils ont donc retiré les produits de nombreux points de vente physiques (au grand dam de leurs partenaires historiques). Soit complètement, soit en retirant seulement certaines gammes premium qui seront vendues en exclusivité sur le site.
Cela a eu plusieurs effets. Déjà, les relations avec les revendeurs historiques se sont dégradées. Les équipes de proximité dans chaque pays ont aussi absorbé ce changement en réduisant les effectifs.
Ensuite, Nike a mal évalué l'impact que cela aurait sur les consommateurs. Ils ont soit surestimé l'engagement à la marque, soit sous-estimé l'impact du changement sur les modes de consommation. Dans tous les cas, de nombreux clients ont continué à aller acheter leurs chaussures dans leurs points de vente habituels. Et, les chaussures Nike ayant disparu, ils se sont logiquement tournés vers la concurrence. Nike a donc progressivement perdus de nombreuses parts de marché en laissant la place vacante à des concurrents.
La destruction de la marque et de sa valeur
Voici le point qui va le plus nous intéresser en tant que marketeurs : la marque. Nike est une marque qui a souvent été reconnue pour ses campagnes de branding marquantes et émouvantes. La marque s'est aussi toujours associée avec des sportifs inspirants pour porter ses différentes gammes.
Mais, tu le sais comme moi, le ROI des actions de branding est très difficile à évaluer. Et si le CEO n'est pas convaincu, ce sont des budgets souvent remis en question. C'est ce qu'il s'est passé chez Nike.
La redirection des ventes vers le site internet vient d'une volonté d'être plus "data-driven" et de mieux mesurer le ROI. Le budget des actions de branding a donc été coupé (et de nombreux marketeurs "créatifs" ont quitté la marque au profit de profils plus techniques) pour être consacré à des actions de publicités digitales, plus facilement traçables.
Encore une fois, les conséquences ont été nombreuses :
Les efforts marketing de Nike se sont concentrés sur la conversion de la demande existante plutôt que sur la création de demande. En captant le trafic existant par la pub plutôt qu'en inspirant de nouveaux consommateurs. Cela a été démontré de nombreuses fois : en se concentrant sur les clients et la demande existants, le marché adressable ne grossit pas et les coûts d'acquisition augmentent peu à peu.
Les consommateurs qui achètent en ligne ont tendance à comparer les prix et à être plus attentifs aux promotions. Il est donc devenu plus difficile pour Nike de vendre des baskets à 200€ et la marque s'est retrouvée à jouer le jeu des prix et des promotions, détruisant ainsi la valeur perçue du produit.
Cela a aussi complexifié la gestion des stocks et Nike s'est retrouvé à surproduire ses chaussures. Et donc à mettre en place de nouvelles promotions pour écouler les excès de stocks.
Bref, tout cela cumulé a donc provoqué une explosion du budget pub/marketing et une réduction de la marge générée par chaque vente. Les résultats de la marque ont donc diminué et la bourse a fini par sanctionner cette erreur stratégique.
Evidemment, Nike reste Nike. L'entreprise est toujours leader de son marché et en très bonne santé. Mais le coup a tout de même été très dur et il faudra du temps pour s'en remettre. Car en plus d'avoir grignoté ses résultats, Nike a aussi perdu beaucoup des talents et de l'expertise qui faisaient sa force. Redresser la barre prendra donc certainement plusieurs années.
Quelles leçons retenir de cette histoire ?
Je ne vais pas faire de grandes leçons car Nike maîtrise certainement beaucoup mieux que moi son sujet. Et il est toujours facile de juger après coup de l'extérieur.
Mais j'aime quand même bien y voir plusieurs choses :
Changer pour changer est rarement une bonne idée.
L'obsession de la data est dangereuse, surtout en marketing. Beaucoup des meilleures actions marketing ne sont pas mesurables. On en parlait la semaine dernière sur le sujet de l'attribution et cette histoire le démontre encore.
La construction d'une marque a de la valeur en soit. Une grosse partie de la valorisation boursière d'Apple repose sur la force de son branding. La destruction de la marque de Nike lui a fait perdre 25 Mds$.
Une leçon pour tous les CEO (et les marketeurs) qui veulent couper les budgets de branding et de contenus parce que les résultats sont "difficilement mesurables".
Si tu veux aller plus loin dans le détail de cette histoire, je t'invite à lire l'article qui m'a inspiré pour cette newsletter qui explique les choses bien mieux que moi : lien
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Elodie Chenol, formatrice et experte IA.
Elle vient nous présenter comment intégrer l’IA dans le quotidien du service marketing
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?
Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉