Etat des lieux du marketing B2B en France
Tout ce qu'il faut savoir pour te situer par rapport à tes confrères en 2024
Bonjour, bonjour !
Quand est marketeur, on aime bien se comparer.
Benchmarker un peu se que font les autres pour voir comment on se situe.
Mais les données disponibles sur le marché français se font plutôt rares. Heureusement, Plezi a sorti il y a 2 semaines sont baromètre sur l’état du marketing digital en France en 2024.
Voici quelques chiffres qui m’ont marqué et ce qu’on peut en retenir.
C’est parti !
On est plus de 2925 par ici, donc merci à tous ! Et si ça te plaît, tu peux soutenir mon travail en cliquant sur le ❤️ juste au-dessus.
Merci à mon partenaire, Plezi, qui permet à ce contenu de rester gratuit
Plezi, c’est le logiciel de marketing automation B2B pour les marketeurs malins !
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Un peu de contexte
Déjà : Plezi est mon partenaire, donc tu peux te dire que le contenu de cette newsletter est sponsorisé pour te pousser leur étude.
Je te jure que ce n’est pas le cas (hormis le petit encart ci-dessus 😉).
Si je te partage les résultats de cette enquête, c’est simplement parce que je les ai trouvés intéressants. Ils ne me l’ont même pas demandé :)
Mais il est suffisamment rare de trouver une enquête centrée sur le marché français, qui rassemble les données de +400 PME et ETI, pour que ça vaille le coup que je te le partage.
Petit éclairage sur les chiffres qui m’ont marqué !
1. Qui a dit que les budgets se tendaient ?
Moi ! Mais force est de constater que ma perception du marché est fausse sur ce point.
En 2024, 83% des entreprises ont maintenu ou augmenté leur budget marketing. Le chiffre peu surprendre, mais il confirme une tendance que j’avais vue dans une autre étude aux USA.
J’ai également posé la question dans la communauté et, sur un échantillon bien plus petit, la tendance est finalement similaire.
Les investissements marketing restent donc stratégiques pour la plupart des entreprises, même en temps de crise économique. C’est un signe très positif pour nos métiers.
2. Y a quelqu’un ?
73% des entreprises B2B interrogées ont des équipes marketing constituées de 1 à 3 personnes.
La plupart des marketeurs sont donc relativement isolés en entreprise. Entre les commerciaux, le CEO et les autres services, difficile de challenger sa stratégie marketing avec des pairs.
Si j’étais un peu malin, ce serait le moment de rappeler que c’est exactement pour cela que j’ai créé la communauté du Café de market’. Pour pouvoir challenger ses idées, échanger avec des pairs et grandir plus vite ensemble. Et que tu peux nous rejoindre ici. Mais bon, je ne le ferai pas 😜
En tout cas, cela en dit long sur le profil attendu dans la plupart des cas : des marketeurs généralistes, capable de toucher un peu à tout, avec une dimension stratégique mais aussi capable de dérouler un plan d’actions opérationnel.
A partir de deux membres, la capacité de production augmente. A partir de 3 personnes, des spécialisations commencent à apparaître.
3. Le marketing, ça sert à quoi ?
Celle-là fait un peu mal : dans seulement 29% des cas, le marketing est reconnu comme un canal qui a un impact sur le business.
Un peu à contresens de ce qu’on pourrait déduire de l’évolution des budgets. Finalement, le marketing est plus vu comme un levier de notoriété que de business. Et si certains budgets ont été conservés, n’est-ce finalement pas “par habitude” ?
Ce qui est certain, c’est que cela vient aussi questionner la façon dont nous définissons nos objectifs/KPIs. Beaucoup de marketeurs tendent à mesurer leur impact sur des indicateurs de visibilité, de notoriété.
Le marketing est donc moins vu comme un levier de business.
Il nous revient donc de mieux communiquer en interne et de valoriser l’impact du marketing.
Il est aussi important de mesurer notre impact sur le business en termes de pipeline (ou de CA) généré et influencé par le marketing, plutôt que par des indicateurs de visibilité.
C'est ce qui fera du marketing un véritable allié du business et lui redonnera la place qu'il mérite dans l’entreprise.
4. La newsletter est-elle morte ?
Non !
En 2023, les entreprises qui avaient une newsletter active généraient en moyenne 3x plus de MQL que celles qui n’en avaient pas.
Un point très important pour les stratégies de lead nuturing, donc la newsletter est pour moi la première brique ! (J’en ai parlé plus en détail ici).
Bref, si ce contenu est vieux comme le monde, il n’en demeure pas moins efficace pour garder le contact avec ses prospects et les faire monter en maturité.
Et donc améliorer le taux de conversion de lead à MQL et la qualité des leads qui sont transmis aux commerciaux.
5. Gated or not gated ?
C’est un débat que l’on voit ressurgir régulièrement : faut-il ou non cacher ses contenus derrière des formulaires ?
Globalement, ce qui ressort de l’étude, c’est que les entreprises qui ont entre 2 et 10 formulaires convertissent en moyenne 2x mieux que les autres (presque 4%). En-dessous de 2 formulaires, le taux de conversion est très bas (< 1%), au-dessus de 10 formulaires, il chute également (environ 2% de conversion).
Evidemment, le taux de conversion n’est juste lié à la présence de formulaires sur le site. Mais ce que l’on peut penser derrière ce chiffre, c’est qu’il est important de prévoir différents types de contenus qui pourront convertir tes prospects à plusieurs stades de maturité :
Des landing pages pour les plus matures avec des demandes de démo, de contact, etc.
Des webinars, ebooks, checklists, pour convertir et nurturer ceux qui ne sont pas prêts à acheter tout de suite.
Mais il ne faut pas en abuser non plus, au risque de créer de la déception. Il faut donc bien mesurer le choix de mettre un contenu derrière un formulaire (le contenu en vaut-il la peine ?) et les garder pour les contenus les plus qualitatifs/pratiques. Et ouvrir le reste.
L’étude est encore plus riche en enseignements que ce que je te présente là donc je t’invite à la consulter en entier : voir l’étude.
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Pauline Juvigny, Brand & marketing manager chez Tandem.
Elle vient nous expliquer pourquoi investir rapidement dans une marque forte et comment la déployer à travers une campagne de notoriété.
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
quels canaux activer ?
comment construire son budget ?
quand et qui recruter ?
comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?
Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉