Est-ce que ton contenu marche ?

Parce qu'il est difficile de justifier son budget par les temps qui courent...

Bonjour, bonjour !

Quand les temps sont durs au niveau économique, le budget marketing est souvent l’un des premiers à être coupé. D’ailleurs, même quand tout va bien, l’évolution du budget marketing est certainement l’une des plus scrutées de l’entreprise.

Ce n’est pas pour rien qu’on parle plus souvent de “dépenses marketing” que d’investissement.

Voilà donc tous les responsables marketing obligés de constamment justifier leurs actions et de mesurer des ROI. Si cela peut avoir du bon - pour identifier les actions qui ont le plus d’impact et prioriser - ça n’est pas toujours évident.

C’est un peu le drame de notre époque : on a l’impression que tout est mesurable, mais qu’en fait rien ne l’est vraiment.

Particulièrement en ce qui concerne une stratégie de contenus.

Le mirage de la mesure du contenu

Prenons un cas très concret et réel, parce qu’il me concerne :

• Il y a quelques années, j’écoute un podcast marketing où le CEO d’un SaaS B2B vient décrypter sa stratégie marketing

• Je vais sur leur site (recherche brandée) et lis plusieurs contenus

• Quelques semaines plus tard, j’échange avec un pair qui me reparle de son utilisation du logiciel

• Je vois régulièrement passer des posts LinkedIn de la marque (je postule même à une de leurs offres d’emploi, mais ceci est une autre histoire)

• Je reçois leur CMO sur mon podcast

• Je retourne régulièrement sur leur site via des liens en favoris, pour montrer des exemples à mes clients

• Je convertis sur leur site et achète des licences pour mes clients quand c’est pertinent

• Les nouveaux clients, pour qui j’ai pris des licences, n’ont jamais interagi avec la marque en dehors des conseils que je leur ai donnés.

Comment attribuer une source à ces nouveaux clients ? Comment mesurer l’impact des différentes actions dans le parcours d’achat ?

D’autant que certaines choses ne sont pas du tout attribuable par les logiciels de tracking = l’écoute du podcast notamment.

Mesurer les conversions

Une solution parmi les plus répandues ici, seraient de mesurer la “first touch” et la “last touch” de la génération de leads. C’est-à-dire la première fois que la personne a été identifiée sur notre site et la dernière action qui a mené à la conversion finale.

En fonction de ton logiciel d’attribution (Hubspot, Plezi, etc), voici ce que tu obtiendras dans ce cas :

• first touch : SEO (pour la première lecture d’article de blogs)

• last touch : Direct (pour les liens en favoris)

Si le fait d’analyser ces deux points en comparaison l’un de l’autre évite certains biais, on voit bien que cela n’est pas parfait. La “last touch” sera généralement bonne, mais la “first touch” peut être manquée, comme c’est le cas dans cet exemple (le podcast).

En complément, il est donc bon de rajouter un champ libre “comment nous avez-vous connu” dans tes formulaires. Cela permet aux leads de t’informer de la façon dont ils ont vraiment entendu parler de toi pour la première fois.

Avec ces trois indicateurs, tu devrais avoir une idée assez précise des contenus qui génèrent de l’intérêt.

Mesurer l’impact business

Attention à ne pas oublier un principe essentiel = le marketing est là pour faciliter les ventes. C’est valable aussi pour une stratégie de contenus.

Avec les indicateurs dont j’ai parlé ci-dessus, tu seras capable de mesurer l’impact de ton contenu sur la génération de leads. Eventuellement de MQL (marketing qualified lead).

Mais lead ne veut pas dire business. Si tous les leads générés ne deviennent jamais clients, cela ne sert pas à grand chose. Il est donc important de lier cette activité aux opportunités commerciales réellement générées par ces MQL, ainsi qu’au taux de conversion opportunité/client.

Si je récapitule rapidement, tu te retrouves donc avec plusieurs indicateurs :

• First touch / last touch / comment nous avez-vous connu

• Nombre de MQL venant du contenu

• Nombre d’opportunités

• Nombre de clients

Si tu voulais aller plus loin, tu pourrais même comptabiliser le nombre d’opportunités influencées par le marketing = un prospect identifié dans une démarche de prospection commerciale peut très bien voir un webinar pendant le processus qui déclenchera la signature. Ou recevoir un cas client de la part du commercial. C’est aussi ça l’impact du contenu.

Mesurer l’impact en haut de funnel

Te voilà donc avec une liste de KPI qui te permettent de mesurer l’impact business de ta stratégie de contenus. Ces indicateurs ne doivent jamais être perdus de vue car il est trop facile de se laisser berner par les “vanity metrics”.

Des posts viraux sur les réseaux sociaux, une explosion du trafic SEO... Ne veulent pas forcément dire une augmentation du business généré. Augmenter le trafic organique est facile, encore faut-il que les requêtes soient pertinentes. La visibilité sur les réseaux sociaux est intéressante, à condition que ce soit auprès de ta cible…

Bref, le rôle d’une stratégie de contenus est aussi de gagner en visibilité et en notoriété : il est donc intéressant de mesurer des indicateurs en haut de funnel, un peu plus décorrélés du business. L’augmentation du trafic du site en fonction des différents canaux d’acquisition, l’augmentation de sa visibilité sur les réseaux sociaux, le nombre d’actions de diffusion par contenu créé…

Ces indicateurs te donneront une bonne idée de la pertinence des contenus créés et de l’impact de ta stratégie sur la visibilité de ta marque.

Mesurer le ressenti des équipes

Aie, ça ne va pas plaire aux fans de data. Parce qu’il arrive que l’on sache que quelque chose fonctionne, sans pouvoir le prouver par la vérité des chiffres.

Exemple :

Tes commerciaux t’ont fait remonter régulièrement les mêmes objections. Tu as créé des contenus pour les traiter avant qu’elles n’arrivent. Quelques semaines plus tard, tes commerciaux rencontrent beaucoup moins ces questions.

Ou bien on leur parle régulièrement de ton podcast pendant les rendez-vous commerciaux.

Ce genre de retours plus qualitatifs est également un bon indicateur de la pertinence de ta stratégie de contenus. Une bonne relation avec les équipes commerciales est donc un must have pour justifier de l’intérêt de ce que tu produis.

En bref

Tu l’as compris, mesurer l’impact de ta stratégie de contenu est un sujet qu’il n’est pas évident de maîtriser complètement. C’est un savant mélange d’indicateurs de visibilité et de conversion dans lequel il est facile de se perdre.

Mais attention à ne pas perdre de vue l’impact réel sur le business. Sinon il te sera difficile de justifier ton budget le moment venu 😉

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Du nouveau côté podcast…

Cette semaine, Le café du market’ reçoit Flavie Prevot, VP partnerships chez Fleet Collective, un collectif d’indépendants spécialisé dans le Web 3.0.

Elle vient nous expliquer comment le Web 3.0 va impacter les entreprises et les nouvelles opportunités à saisir pour les marketeurs.

A découvrir juste ici :

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Voilà, voilà pour cette semaine. J’espère que ça t’a plu 👋

Axel ☕

Si tu as trouvé ce numéro intéressant, tu peux le partager à tes collègues, ça me ferait très plaisir et c’est le meilleur moyen de me soutenir.

Merci à toi 😉