Drift : le secret derrière la croissance la plus forte de l'histoire des USA
30 M$ de revenus annuels récurrents en 2 ans, c'est ce qu'on appelle de la croissance !
Bonjour, bonjour !
Aujourd’hui, je te parle de la stratégie marketing derrière la croissance la plus rapide de l’histoire des startups aux USA : celle de Drift.
D’ailleurs, si l’histoire t’intéresse, Dave Gerhardt, l’ancien CMO de Drift, en parle dans son livre “Founder Brand”. Un livre où il explique comment utiliser l’histoire du fondateur d’une startup comme avantage compétitif.
C’est plus ou moins le playbook qu’il a développé chez Drift, puis chez Privy, avec le succès que l’on connait.
Mais si tu veux aller plus vite, c’est aussi le sujet de cette newsletter. C’est parti !
Le contexte
Drift, comme son nom ne l’indique pas, est un logiciel de chatbot.
Dans leur storytelling, ils partent du constat que tout le monde hait remplir des formulaires sur un site web. Ils ont donc créé la catégorie de ce qu’ils appellent le “conversational marketing”.
Le premier point dont on pourrait parler est là : en désignant un ennemi bien connu, les formulaires, ils ont réussi à construire une histoire puissante pour imposer leur solution. Un chatbot qui va recueillir les informations via une conversation plutôt qu’un formulaire.
Mais je ne vais pas te parler de positionnement aujourd’hui. Ce qu’il faut que tu saches, c’est que cette boîte a été fondée par David Cancel, entrepreneur multirécidiviste (il s’agissait de sa 5e startup). Au moment du lancement de Drift, il possédait déjà une base de 20k abonnés sur Twitter, où il partageait des conseils sur l’entrepreneuriat. Ca aura son importance pour la suite.
Il faut aussi savoir qu’ils ont franchi les 30M$ de revenus annuels récurrents en 2 ans. L’une des croissances les plus rapides de l’histoire des USA. On peut donc dire qu’ils ont trouvé une recette qui marche.
Voici la stratégie marketing derrière cette croissance.
Le playbook de Drift
Un peu plus de 6 mois avant la sortie du produit, David Cancel a recruté Dave Gerhardt pour s’occuper de la partie marketing.
Et c’est là son premier coup de maître. Petit à petit, il a déjà créé une audience sur Twitter. Leur idée est donc de capitaliser sur cette audience et de la développer, pour créer de la confiance AVANT la sortie du produit. Et avoir le maximum d’attention quand il sortira.
Ils partent du principe que le fondateur doit construire une marque personnelle. Qu’il a l’expertise, le savoir sur la problématique qu’il adresse et qu’en la partageant via les réseaux sociaux, il va personnifier sa boîte et créer de la confiance.
Ainsi, quand le produit sera prêt, ils auront une audience “chaude” qui sera attentive au message.
L’audience avant le produit, succès garanti.
Leur plan est conçu en plusieurs étapes.
1- Hit the road
Comme je le disais, David est un multi-entrepreneur, qui partage déjà des conseils en ligne sur Twitter. Il a développé une expertise certaine sur ses sujets de prédilection (ventes et marketing notamment). Dave va donc l’inciter à raconter son histoire et partager sa vision.
La première action qu’ils vont mettre en place est de “partir en tournée”. Leur but est de saisir le maximum d’occasion de prendre la parole et de capter l’audience que d’autres auront déjà réussi à bâtir. Pour cela, ils font inviter David sur des podcasts, donnent des conférences, participent à des événements.
Un bon moyen de démontrer son expertise, de gagner en notoriété et de capitaliser sur des bassins d’audience déjà existant (une des bases du Growth hacking).
Pro tip :
En tant que podcasteur, je reçois moi-même des demandes de participation très régulièrement. Si tu veux mettre en place cette stratégie et te faire inviter (ou ton CEO) sur des podcasts, voici mes conseils.
Ecoute quelques épisodes en amont et écris un message personnalisé. Montre que tu as écouté, que tu connais le format et propose toi-même un ou deux sujets pertinents pour l’audience.
D’expérience, les podcasteurs ne sont pas contre ce genre de démarche, cela nous facilite le travail. Mais il faut que ce soit bien fait et que tu ne viennes pas juste vendre ta sauce ;)
2- Les réseaux sociaux
David a réussi à construire une belle audience sur Twitter. Pas parce qu’il parlait constamment de son produit, mais parce qu’il partageait ses apprentissages.
Il faut dire que le profil de David était idéal : ancien CPO chez Hubspot, plusieurs exits de startups à son actif, conférencier à la Harvard business school et au MIT… On ne va pas mentir, ça aide à capter l’attention !
Ils se sont donc consacrés à raconter l’histoire de David et ses apprentissages, plutôt que de constamment parler du produit en développement. Ce qui leur a permis de faire grossir l’audience.
3- Le podcast
Le podcast était un moyen de créer un lien plus fort avec l’audience. On se sent plus proche d’une personne dont on entend la voix, regarde une vidéo, que simplement par l’écrit.
Dave et David ont donc lancé un podcast, Seeking Wisdom.
Evidemment, l’agenda d’un CEO est bien rempli. Peu se projetteraient facilement sur cette idée. Alors Dave a simplifié la tâche de son CEO. Il a créé un format court, une quinzaine de minutes, qui demanderait le moins d’effort possible à David.
Ils ont calé un créneau dans son agenda d’environ une heure chaque semaine. Lors de ces créneaux, Dave arrivait avec plusieurs sujets et les questions attenantes. Et il se contentait de les poser à David qui n’avait qu’à y répondre au micro.
En suivant ce schéma, ils étaient capables d’enregistrer plusieurs épisodes chaque semaine. Dave, de son côté, n’avait plus qu’à monter et diffuser les épisodes. Il disposait ainsi d’un contenu très qualitatif à recycler sous différentes formes.
Et c’est à peu près tout. Pendant 6 mois, le temps que le produit soit prêt à être lancé, ils ont déroulé cette stratégie et ont réussi à créer une audience très qualifiée.
A tel point qu’au moment de lancer le produit, ils avaient +3000 personnes en liste d’attente… Le reste appartient à l’histoire.
A retenir
Par son histoire et son expertise, le CEO/fondateur a un formidable avantage compétitif. Difficilement reproductible qui plus est. Il est donc super intéressant de capitaliser dessus pour créer un lien avec son audience.
Si tu doutes encore, sache que Dave a reproduit ce schéma (Twitter + LinkedIn + podcast) avec le CEO de Privy, pour un second succès. Il le reproduit également pour son propre compte aujourd’hui et il est à la tête d’un solobusiness à +1 M€ de CA annuel.
Et s’il te faut encore plus de preuves, on en parle aussi sur mon podcast :
avec Guillaume Moubeche, fondateur de lemlist, qui applique cette stratégie à sa boîte
avec Madeleine Corbetta, Head of marketing chez Regate, qui applique cette stratégie avec une de ses co-fondateurs
Et si tu doutes encore, je ne peux plus rien pour toi…
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Antoine Goret, CMO chez Crisp IM.
Il vient nous parler de comment s’appuyer sur son écosystème pour accélérer sa croissance.
A découvrir juste ici :
Voilà, voilà pour cette semaine. J’espère que ça t’a plu 👋
Axel ☕
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Merci à toi 😉