Aujourd’hui, on parle d’un sujet que beaucoup de marketeux et commerciaux connaissent trop bien… Le délai entre une prise de contact et une signature.
Tu sais, cette période où tout semble bien engagé, le prospect a coché toutes les cases, mais… ça traîne. Parfois 3 mois. Parfois 6. Parfois un an. Et entre-temps ? Ben pas grand chose.
Quand les cycles de vente s’allongent, le nurturing prend tout son sens. Mais les commerciaux et les marketeux s’opposent parfois sur ce qu’il convient de faire.
Pourtant, spoiler : ce n’est pas avec 3 relances commerciales espacées de 2 mois qu’on va transformer ça en closing express.
Alors que faire ? C’est ce qu’on va voir !
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Bref, c'est l'outil qu'il te faut pour adresser de nouveaux marchés rapidement.
Dans pas mal de boîtes (peut-être la tienne ?), on a tendance à penser qu’un SQL bien qualifié, c’est quasiment gagné. On a le bon contact en face, un besoin réel et un budget mis en face. Et pourtant, les temps sont longs.
Les cycles de vente longs, c’est le lot de beaucoup d’entreprise dans le B2B. Et ce qui tue ces deals potentiels, c’est l’inertie. Parce que le plus souvent, une fois la démo et le rendez-vous réalisé, rien ne se passe pendant plusieurs semaines, parfois mois.
Le risque ? Le prospect part sur un autre projet, perd l’élan, oublie ta solution… ou se fait closer par un concurrent plus visible.
Il va donc falloir mettre des actions en place pour rester top of mind dans l’esprit du prospect, l’alimenter dans sa réflexion et, si possible, accélérer la conclusion.
Quoi faire pour accélérer ces cycles de vente ?
De nombreuses actions peuvent être mises en place pour rythmer ces cycles de vente. Nous en avons parlé il y a peu lors d’un live et dans le Slack de la communauté et voici ce que les membres recommandent.
Emporter l’adhésion des sales
Avant de se lancer dans les actions à mettre en place, il va falloir convaincre les sales. Quand les cycles sont longs et que les transactions ont été ouvertes, il arrive que certains commerciaux soient frileux à l’idée de voir le marketing se mêler de leurs affaires. Peur de perdre le contrôle et que le nurturing nuisent aux échanges.
Pourtant, cela ne peut pas se construire sans eux. Il va donc falloir les convaincre. Voici nos conseils :
On co-construit la démarche :
On se pose ensemble, on identifie les pain points fréquents, les contenus utiles, les formats qui marchent… et on construit un nurturing qui soutient les efforts commerciaux, au lieu de les court-circuiter.
On teste avec un commercial volontaire (ou sur un échantillon réduit) :
Dans l’équipe commerciale, certains sont sûrement plus ouverts que d’autres. Parce qu’ils voient l’intérêt du marketing ou qu’ils ont déjà testé cela dans d’autres entreprises. Repose-toi sur eux. Teste le nurturing sur leur portefeuille et prouve que ça marche (en regardant la vélocité des deals, le taux de conversion d’opportunité à client, les interactions avec les contenus…). Si ça l’aide à closer, tu auras bientôt toute l’équipe dans la poche.
On sert de pare-feu:
Envoie tous les contenus au nom du marketing. C’est propre, c’est pro, et si ça tombe au mauvais moment ? Le sales peut dire “ah, c’est le marketing qui envoie ça automatiquement”. Contre-Uno. C’est bête mais ça marche et ça les rassure :)
Une fois qu’ils sont motivés, voici ce que tu peux faire.
1. Créer une newsletter ciblée pour les SQL
Cas clients, évolutions produit, contenus sectoriels… Les contenus qui peuvent être envoyés aux prospects en cours de transaction sont nombreux. L’idéal et le plus souvent, ils se concentrent sur des éléments de réassurance pour aider le client à se décider.
En le projetant dans l’utilisation du produit ou l’accompagnement, en partageant des contenus qui montrent comment des clients comme lui ont résolu leur problème grâce à ta solution, en démontrant le ROI à en tirer…
2. Créer des workflows dédiés
Pour aller plus loin que la newsletter, tu peux prévoir des workflows de nurturing dédiés. Pour cela, il te faudra un scoring de lead, ou au moins un statut, pour te permettre d’identifier la maturité d’un prospect.
En fonction de ton/tes offres et de ton/tes personas, tu peux prévoir plusieurs workflows plus ou moins spécifiques pour pousser les bons contenus aux prospects.
Un bon moyen pour cela est de faire des enquête clients pour comprendre “quels contenus ils ont besoin de voir pour prendre une décision”.
Certains te diront: un cas client sur la problématique, un calculateur de ROI, un descriptif technique d’une synchronisation avec leur CRM…
Tu pourras ensuite créer un workflow qui poussent successivement ces différentes contenus.
Attention : plus tu as de workflows spécifiques, plus ce sera difficile/contraignant à maintenir dans le temps. Parfois, faire simple est plus efficace :)
3. Créer une newsletter market-commerce
Présente dans cette newsletter mensuelle tous les contenus clés (ou seulement un échantillon pertinent) qui ont été créés et qu’ils pourraient envoyer aux prospects le moment opportun.
4. Rythmer les cycles de vente avec des événements
Webinars, events, démos collectives… ce sont des boosters d’engagement puissants. Une invitation bien placée peut raviver une discussion endormie.
A titre d’information, avec l’un de mes clients, 53% de nos nouveaux clients ont assisté à un webinar à un moment ou un autre en cours de cycle.
Dans un précédent épisode de podcast, Alexandre Jeanpetit, CMO chez Ideagency, témoignait aussi de l’impact de l’organisation d’un événement sur la signature de deals en cours.
Benoît Collet, Growth chez Plezi, me confiait aussi organiser des webinars au minimum tous les 3 mois (la durée moyenne d’un cycle de vente chez eux) pour rythmer les transactions en cours. Et que cela avait contribué à réduire les cycles de vente de façon substantielle.
Voilà, voilà pour ces quelques tips ! N’hésite pas à en partager en commentaires ou en répondant à ce mail si tu en as d’autres ;)
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Les postes marketing sont ceux qui ont le plus fort turnover des C-levels.
Pas étonnant, entre les sujets stratégiques, de management, et toutes les problématiques opérationnelles, de la lead gen à la marque, le spectre de nos responsabilités augmente constamment... Mais les moyens ne suivent pas toujours.
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