Comment se lancer sur Google Ads en B2B (sans gaspiller son budget)

Une fois n'est pas coutume, parlons pub !

Bonjour, bonjour !

Ah la publicité… Un levier qui fait toujours rêver !

Ben oui, il suffit de mettre un peu d’argent pour générer du trafic et des leads en pagaille…

Non ? Ben non !

Comme tout levier marketing, la publicité demande une stratégie bien pensée pour performer. Au risque de voir son budget partir en fumée.

Cette semaine, on s’intéresse donc d’un peu plus prêt à Google Ads, pour voir les intérêts et les limites de cette plateforme et comment l’intégrer à ta stratégie marketing.

C’est parti !

L’intérêt de Google Ads

Au cas où tu l’aurais raté, Google Ads est la régie publicitaire de Google. En gros, elle te permet d’enchérir sur des mots-clés et donc de diffuser des annonces publicitaires quand des personnes vont rechercher certains termes sur le moteur de recherche de Google.

Là où c’est très puissant, c’est que ces annonces sont affichées en fonction des mots-clés que tu choisis (et du ciblage démographique que tu peux paramétrer). Elles répondent directement à une intention exprimée par l’utilisateur. On est un peu sur de la publicité « inbound ».

Tu as donc la possibilité de diffuser ton annonce auprès de personnes qui recherchent activement ton service.

C’est un très bon moyen d’aller chercher des mots-clés pertinents pour ton business, soit en attendant de réussir à te placer en SEO dessus, soit parce que la concurrence est très forte et que tu ne pourras pas aller te positionner sur ce mot-clé de façon organique.

Les limites de Google Ads

J’attire tout de suite ton attention dessus parce qu’on retrouve souvent le même mirage avec la publicité :

“J’ai trouvé une formule qui marche sur Google Ads, je sais où je vais si j’augmente le budget”.

C’est faux.

On a tendance à croire qu’une fois qu’on a une formule qui génère du business, il suffit de multiplier le budget pub pour multiplier les résultats d’autant. Seulement, à un instant T, il y a une infime portion de ton marché qui est prête à acheter ton service (5% en général). Ce sont les personnes qu’on cherche à capter avec Google Ads.

Le réservoir est donc limité. Augmenter ton budget marchera jusqu’à un certain point mais ce n’est pas infini. Petit à petit, soit ton budget ne sera pas entièrement dépensé, soit la concurrence va augmenter donc les coûts aussi.

L’autre option sera d’élargir les mots-clés que tu cibles pour remonter le parcours d’achat et insérer des mots-clés plus “haut de funnel'“. Ce qui va naturellement diminuer tes taux de conversion.

La mécanique n’est pas proportionnelle.

Bref, ce n’est pas magique et cela doit faire partie d’une stratégie globale d’éducation du marché pour faire grossir la part des prospects prêts à acheter.

Maintenant qu’on a dit ça, voyons comment utiliser Google Ads.

Les différents types d’annonce

Sur Google Ads, il est possible de faire plusieurs types de campagnes :

• La campagne Search est la plus classique sur Google Ads, elle permet d’afficher ta publicité sur Google lorsque quelqu’un tape une requête. C’est là que tu vas pouvoir capter un maximum d’intention d’achat et d’utilisateurs qualifiés

• La campagne display fait apparaître ta publicité sous forme visuelle. Elle prend la forme de bannière sur des sites partenaires comme Le Monde, L’équipe…

• La campagne Youtube fait apparaître ta publicité sous forme de vidéos.

Maintenant que tu connais les principaux formats, il est possible d’adopter plusieurs stratégies différentes selon tes objectifs.

Les stratégies à adopter sur Google Ads

1- La stratégie de marque

Comme son nom l’indique, cette stratégie consiste à diffuser des annonces sur ton nom de marque. Mais pourquoi investir dessus si tu es déjà bien positionné en SEO ?

Cela va te permettre de protéger ta marque contre des concurrents qui investiraient dessus pour apparaître avant toi et capter une partie de ton trafic.

Ensuite, grâce au SEA, tu peux aussi vraiment contrôler à 100% le message qui apparaît dans ton annonce. Enfin, certaines études ont montré qu’une double présence SEO-SEA améliorait l’image de marque de l’entreprise et la probabilité que les internautes s’en souviennent dans le temps.

2- La stratégie des mots-clés génériques

Ici, on sort des mots-clés liés à ta marque, pour s’intéresser aux mots-clés liés à ton métier.

Cette stratégie se base sur les campagnes Search dont on parlait plus haut. L’idée est de se positionner sur des termes qui définissent ton service, sur des mots-clés associés à ton offre. Si tu es une agence Google Ads, tu vas travailler par exemple : “accompagnement Google Ads”, “comment créer des campagnes Google Ads”, “agence Google Ads”…

L’intérêt est de choisir des mots-clés pertinents pour ton entreprise. Tes annonces ne seront donc affichées qu’aux personnes qui recherchent activement ces mots-clés. Cela signifie que tes publicités sont plus susceptibles d’atteindre des clients potentiels prêts à acheter, ce qui améliore considérablement le retour sur investissement de ta campagne publicitaire. C’est la principale force de Google Ads.

En fonction de ta stratégie, tu vas pouvoir mapper ton funnel d’achat avec des mots-clés plus ou moins proche de ton offre (en partant de « agence Google Ads » à « développer le trafic de son site » par exemple). Mais gare au budget et à la pertinence des mots-clés.

3- Les campagnes DSA

Les campagnes DSA sont des campagnes qui se basent également sur le réseau de recherche.

En gros, Google va analyser ton site et sélectionner lui-même des mots-clés pertinents.

C’est donc une campagne semi-automatisée car tu as le contrôle sur la forme de ton annonce. Elle est intéressante car elle complète le travail que tu aurais fait via les deux premières (marque et générique) en allant chercher des mots-clés auxquels tu n’aurais peut-être pas pensé.

4- La campagne Performance max

La campagne PMax est l’une des dernières nées de Google Ads et elle est quasiment automatisée.

Il te suffit d’entrer quelques éléments (site, budget…) et de laisser la magie opérer ! C’est Google qui va choisir le ciblage et qui va te pousser soit sur le réseau de recherche (campagne générique), soit sur le réseau display (sous forme de bannière), voire sur Youtube… Google fixera également la répartition budgétaire entre ces différents leviers.

L’inconvénient de cette campagne c’est logiquement que tu n’as pas le contrôle sur tout, donc tu ne sais pas sur quels mots-clés tu es apparu ni dans quelles proportions. Il faudra donc être particulièrement vigilant sur le suivi des performances de cette campagne, même s’il faut reconnaître que Google fait généralement bien le boulot !

A toi de voir quelle stratégie adopter en fonction de tes objectifs.

Google Ads : quel budget prévoir ?

Google Ads t’offre un contrôle total sur ton budget publicitaire. Tu peux définir un budget quotidien ou mensuel, ajuster facilement en fonction de tes besoins et il n’y a pas de budget minimum. Tu peux donc lancer des campagnes à partir de 1 € par jour.

L’autre avantage, c’est que tu es facturé au CPC (coût par clic), donc tu ne payes que lorsque quelqu’un clique sur ton annonce. Ca signifie que tu ne gaspilles pas d’argent pour des publicités qui ne génèrent pas de clics.

En général pour une marque B2B les CPC sont de quelques euros. Certains experts recommandent d’avoir un budget minimum de 2000/3000 € par mois. C’est un budget qui est très agréable pour commencer à faire des tests sur différentes stratégies de campagne. Mais il est tout à fait possible de commencer avec 500/1000 € par mois.

La seule différence sera la répartition de ce budget sur les différentes campagnes disponibles. Avec un budget restreint, l’idéal est souvent de mettre de côté ce qui est campagne de marque et de commencer à travailler sur une campagne générique (et peut-être une Pmax), pour être découvert par des utilisateurs qui ne te connaissent pas déjà. C’est d’autant plus pertinent si tu apparais déjà en SEO sur ton nom de marque.

Conseils en vrac pour finir

On a déjà fait un bon tour des enjeux donc je vais terminer avec 2 conseils rapides en vrac :

• Le premier truc à faire avant de lancer Google Ads, c’est de bien paramétrer le tracking sur ton site et tes conversions. Sans cela, pas de suivi des résultats et tu vas gaspiller ton budget. Une bonne stratégie part toujours d’objectifs bien fixés et d’un suivi des indicateurs correspondants.

• Une fois tes premières campagnes lancées, surveille attentivement les requêtes sur lesquelles Google diffuse tes annonces. Tu peux parfois y trouver de drôles de choses qui te coûteront de l’argent pour du trafic complètement inadapté.

Et voilà, je pense qu’avec tout cela, tu es paré pour te lancer sur Google Ads ;)

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Du nouveau côté podcast…

Cette semaine, Le café du market’ reçoit Alexis Chevallier, CMO part-time et ancien CMO de YouLoveWords.

Il vient nous expliquer comment réaliser son plan marketing pour 2024 !

A découvrir juste ici :

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Et si tu veux aller plus loin, tu peux…

• Tu veux créer une stratégie de contenus qui t’amène (vraiment) des clients ? Ou ajouter cette corde à ton arc pour vendre cette presta en freelance ? Découvre ma formation sur le sujet !

• Me retrouver sur LinkedIn pour plus de bonnes pratiques marketing ou si tu as un projet d’accompagnement dont tu voudrais me parler ;)

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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu !

A la semaine prochaine 👋

Axel ☕

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Merci à toi 😉