Depuis plusieurs semaines, je te parle de l’importance croissante que va prendre selon moi la création d’un contenu “incarné”, type podcast ou chaîne Youtube.
Cette semaine, je te donne un exemple en revenant avec toi sur la réussite folle d’une websérie lancée par Doctrine. Il y quelques temps, leur VP marketing était venu me raconter sur le podcast le succès fou de ce projet. Comme cela colle bien avec mes thématiques du moment, je te propose de le redécouvrir.
Honnêtement, sur le papier, une websérie qui présente des portraits d’avocats, je n’y aurais pas cru. Du moins pas à ce point.
Et je suis bien obligé de constater que je me serais trompé…
Voici comment ils s’y sont pris pour générer +4 millions de vues. 👇
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Un peu de contexte pour démarrer : Doctrine, c’est une plateforme d’intelligence juridique.
En gros, c’est un logiciel SaaS qui cible les avocats et les juristes avec pour ambition de rendre l’information juridique plus transparente, accessible et actionnable.
Voilà pour le pitch.
Les enjeux
Le monde du droit était un monde vieillissant. Un peu réfractaire au changement. A son lancement Doctrine avait donc besoin de crédibilité auprès de sa cible.
Ils devaient montrer qu’au-delà du produit, la marque était proche des avocats, de leurs valeurs, qu’ils comprenaient leurs enjeux. Bref, de créer un attachement et de la proximité.
C’est comme cela qu’est né le projet de websérie.
Le projet
Pour créer une relation de confiance entre la marque et sa cible, Grégoire Thomas, VP marketing de Doctrine, décide de créer une websérie : “Je le jure !”.
Celle-ci donne la parole aux avocats en leur proposant d’aborder leur métier, ce qui les anime, pourquoi ils se sont lancés dans cette profession.
Pour tester son idée, l’équipe marketing de Doctrine lance une saison pilote de 5 épisodes. Mais ils sont ambitieux et ne la jouent pas petits bras. Pour ces premiers épisodes, ils contactent des ténors du barreau.
Surprise : ils acceptent !
Petit aparté ici :
Podcast, chaîne Youtube, websérie… quand on se lance dans ce type de projets, on a souvent peur de contacter les premiers invités. C’était aussi mon cas sur Le café du market’.
La vérité, c’est que, quand on prend la peine de personnaliser l’invitation et de montrer qu’on s’est renseigné, les invités sont flattés de l’invitation et ravis de profiter de cette visibilité.
Voici donc un petit conseil qu’on m’a donné un jour et qui a changé la donne pour moi : “ose, au pire on te dit non, et alors ?”
Résultat : la saison 1 prend comme un feu de paille. Les 5 premiers épisodes totalisent rapidement 500 000 vues !
Logiquement, l’équipe embraye sur une saison 2 de 30 épisodes. Les demandes pour participer pleuvent et ils se voient même dans l’obligation de refuser du monde.
Quelques mois plus tard, l’ensemble des deux saisons cumulent +4 millions de vues. Un succès fou.
Impact
Evidemment, une telle portée a un impact considérable sur la renommée de la marque.
Au-delà du nombre de vues, qui est déjà un indicateur de réussite, Grégoire a mesuré différentes métriques sur ce projet :
Le reach
L’engagement
L’attribution sur les deals closés
Ils ont également suivi des indicateurs qualitatifs, moins facilement mesurables. Les retours du marché, le nombre de personnes qui mentionnent la série lors des rendez-vous commerciaux, etc.
On pourrait penser, à raison, que ce genre de contenus est très haut de funnel et éloigné du produit. Pourtant, les chiffres ne mentent pas : l’impact de la série sur le processus commercial et le revenu est important.
Les raisons du succès
Un concept intéressant et innovant + un sujet porteur
Le monde des avocats est un métier de passionnés et qui attire aussi l’intérêt du grand public. Le potentiel viral était donc relativement important.
Tout le monde est également intéressé par le partage d’expérience de ses pairs. D’autant que l’occasion leur est rarement donnée de se dévoiler ainsi.
En réussissant à mobiliser des ténors du barreau sur les épisodes pilotes, Doctrine a suscité un fort intérêt de la profession pour sa websérie.
Une stratégie de distribution bien rôdée
C’est là que l’étude de cas devient intéressante. Car il ne suffit pas de créer un contenu pour qu’il soit vu.
Pour assurer le succès de sa websérie, Doctrine a mis le paquet sur la distribution !
Premièrement :
Ils se sont inspirés du mode de diffusion de Netflix. Ils ont créé un minisite qui hébergeait l’intégralité des épisodes pour ceux qui voulait “bingewatcher”. Cela a entraîné un fort effet de bouche-à-oreille.
Deuxièmement :
Ils ont assuré la promotion d’un épisode par semaine, pour avoir un engagement sur la durée. Voici ce qui a notamment été fait :
Promotion hebdomadaire sur LinkedIn
Promotion hebdomadaire sur Facebook
Relais via les comptes des équipes de Doctrine
Promotion par les invités sur leurs comptes
Diffusion sur la base mail
Notifications via Intercom dans l’application Doctrine
Campagnes de retargetting auprès des personnes ayant visionné un épisode pour promouvoir les suivants
Bref, une mécanique bien huilée qui a assuré le succès de la série. Si tu veux entendre Grégoire en parler directement,tu peux redécouvrir les coulisses de ce projet sur mon podcast.
Quand je te dis que le contenu c’est 20% de création et 80% de distribution 😉
📍Issy les Moulineaux | 📄 CDI | 📅 Posté le 14 octobre
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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