Combien de touchpoints faut-il pour closer un deal ?

Honnêtement, la réponse va t'épater...

Bonjour, bonjour !

La semaine dernière, je suis tombé sur une étude réalisée par Hockeystack (en anglais) sur le nombre de touchpoints nécessaires pour passer d’un visiteur à un client (merci Mony pour le partage).

Les résultats sont édifiants donc j’ai décidé de t’en parler cette semaine.

C’est parti !

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Le contexte de l’étude

Si je devais le résumer rapidement, Hockeystack est un logiciel d’attribution qui te permet d’améliorer l’analyse et les prédictions de l’influence des actions marketing.

Comme je le disais, sur la base des données collectées auprès de leurs clients (1,5 millions de contacts de 50+ entreprises B2B SaaS), ils ont analysé le nombre d’interactions nécessaires pour :

• transformer un visiteur en MQL (lead qualifié : demande de démo, formulaire de page pricing, contactez-nous)

• transformer un MQL en opportunité

• Closer une opportunité

Le tout est analysé en fonction des différents canaux d’acquisition en tenant compte de l’impact de chaque canal et différencié selon le panier moyen.

Bref, c’est une pépite et je te conseille de la consulter en entier si tu maîtrises l’anglais. Dans tous les cas, voici les principaux enseignements.

Convertir un visiteur en MQL

J’aimerais voir ta tête quand tu verras ces chiffres :)

Pour convertir un visiteur de ton site en MQL, il faudra en moyenne 54 interactions !

Quand on répète qu’un cycle de vente B2B ce n’est pas “un prospect voit une Ads > il clique > il demande une démo”.

Et encore, ça c’est une fois que tu as attiré le visiteur sur ton site. Car une autre statistique intéressante est celle-ci : avant qu’un contact ne visite ton site, il faudra en moyenne 723 impressions sur LinkedIn (au niveau de l’entreprise cible).

D’où l’importance d’avoir une stratégie de contenus qui joue sur la régularité et le long terme.

Enfin, parmi ces 54 touchpoints nécessaires pour convertir un visiteur en MQL, le top 3 des canaux les plus représentés est :

• 33.6% Website

• 21.2% Linkedin Ads

• 20.9% Google

Evidemment, ceci n’est pas forcément une recommandation sur la stratégie marketing a adopter mais un état des lieux de ce qui est observé.

Enfin, dernier point à relever sur cette partie : quel est le canal qui a le plus d’influence sur la réduction du cycle de conversion ?

L’emailing !

Non l’email n’est pas mort. Quand la stratégie marketing inclus de l’emailing parmi les interactions, le nombre de touchpoint est réduit d’environ 7,5 points. C’est colossal et cela démontre l’importance de ce canal, encore aujourd’hui.

Convertir un MQL en SQL

Ben oui, il aura 733 impressions sur LinkedIn pour gagner un visiteur, puis 54 interactions pour générer un MQL. Mais le travail n’est pas fini !

Si tu as l’habitude d’arrêter d’interagir avec tes prospects une fois que les commerciaux ont pris la main, tu te trompes.

Il est même apparemment encore plus important d’interagir avec tes prospects pendant cette période.

En effet, il faut en moyenne 1068 impressions de plus et 87 touchpoints pour convertir un MQL en opportunité commerciale.

Tu ne peux donc pas abandonner tes commerciaux à leur sort sur cette période.

Sur tous ces touchpoints, l’importance et l’utilisation de l’emailing est encore plus présente. Voici comment se répartissent principalement les 87 interactions :

• 36.8% Website

• 14.7% LinkedIn

• 12.6% Email

D’opportunité à client

Enfin, après tout ce travail, l’opportunité est ouverte et ce coup-ci la balle est dans le camp des commerciaux.

Non ?

Non !

Même une fois en relation avancée avec un commercial, les prospects continuent d’interagir avec tes supports et tes contenus.

Au contraire, ils sont toujours aussi actifs avec en moyenne 836 impressions LinkedIn et 81 touchpoints.

On peut être un peu surpris par ces chiffres car la conversion de MQL à opportunité est généralement plus rapide que d’opportunité à client.

Mais ce qui ressort est tout de même que les interactions continuent. Les prospects sont certainement à la recherche de compléments d’informations et de réassurance pour être sûr de faire le bon choix.

Charge à toi de créer les contenus pour répondre à cette demande.

Pour conclure

L’étude est encore plus riche en enseignements que ce que je te présente là donc je t’invite à la consulter en entier : voir l’étude.

Dans tous les cas, elle met clairement en avant la complexité du cycle d’achat B2B et le fait que différents canaux ont de l’influence sur ce cycle.

Cela explique également la difficulté que nous avons, nous les marketeurs, à mettre en place un système d’attribution clair. Quand autant de touchpoints sont impliqués, comment attribuer directement la signature d’un client à une action en particulier ?

Voilà ce que je voulais te présenter cette semaine. Ca te donnera peut-être quelques arguments pour faire de l’éducation en interne sur ces sujets d’attribution ;)

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Du nouveau côté podcast…

Cette semaine, Le café du market’ reçoit Hortense Bouzoud, directrice product marketing chez Thiga.

Elle vient nous expliquer quand et comment travailler son positionnement et son messaging !

A découvrir juste ici :

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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :

• quels canaux activer ?

• comment construire son budget ?

• quand et qui recruter ?

• comment gérer les relations avec le CEO et autres C-levels ?

Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)

Partage des conseils techniques, demande et reçois du feedback sur tes idées et échange autour des dernières tendances marketing du moment !

Elle sera ouverte le 11 mars prochain avec un tarif préférentiel (-25%) pour les préinscrits. C’est le dernier appel pour en bénéficier, ne tarde pas trop !

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Voilà, voilà pour cette semaine !

A la semaine prochaine 👋

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Axel ☕

Merci à toi 😉