C'est le plus gros problème des équipes marketing
C'est le plus gros problème des équipes marketing
Et le pire, c'est que ça ne dépend pas que de nous...
Bonjour, bonjour,
A force d’entendre toujours les mêmes challenges sur le podcast et de les rencontrer au quotidien dans mes accompagnements, le constat est clair :
Les relations sales-market’, c’est un peu comme Tom et Jerry. On s’aime autant qu’on se déteste.
Et c’est un gros frein au développement commercial des entreprises. Au lieu de jouer main dans la main, marketeurs et commerciaux ont plutôt tendance à se tirer dans les pattes.
Mais ce n’est pas inévitable et il existe des solutions pour améliorer la collaboration.
Voyons cela !
Pourquoi c’est un problème ?
Les commerciaux : “On en a marre de vos leads pourris !”
Les marketeurs : “Comment vous pouvez savoir qu’ils sont pourris, vous ne les traitez jamais nos leads ?!”
Voilà un très bon exemple des joyeusetés que l’on peut entendre entre les deux services.
C’est un grand classique. Les commerciaux se plaignent de la qualité des leads quand les marketeurs se plaignent qu’ils ne soient pas traités.
Les commerciaux se plaignent que leurs documentions ne sont pas à jour quand les marketeurs se plaignent que leurs contenus ne sont jamais utilisés.
A la fin, tout le monde perd en efficacité. Les relations se tendent, des clients potentiels passent entre les mailles du filet et c’est la croissance de l’entreprise qui en pâtit. Quand les salariés ne finissent pas simplement par quitter le navire.
Imagine ce que cela pourrait donner si tout le monde tirait dans le même sens !
Comment améliorer les relations sales-market’ ?
Heureusement, je le disais, il existe des moyens de fluidifier tout cela. L’essentiel étant d’améliorer la communication et de s’assurer que tout le monde partage bien le même but.
1- Aligner les objectifs
Ca paraît bête, mais voilà une situation que j’ai déjà observée en entreprise : le service marketing était objectivé sur la génération de leads et d’opportunités inbound ; quand les commerciaux étaient objectivés sur le chiffre d’affaire et la génération de leads en prospection à froid.
Difficile d’imaginer des objectifs plus contraires. Résultat, les commerciaux se concentraient sur le développement de la prospection et les marketeurs se battaient avec eux qu’ils daignent regarder les leads entrants.
La première étape pour améliorer la cohésion entre les deux équipes est donc de s’assurer que leurs objectifs soient alignés, voire communs.
Cela peut intervenir à plusieurs niveaux :
Nouveau CA généré (inbound + outbound)
Nombre de clients (inbound + outbound)
Nombre d’opportunités (inbound + outbound)
Nombre de MQL (marketing qualified leads)
Taux de churn
etc
2- Mettre en place un SLA
Certains trouveront que c’est trop scolaire, trop contraignant, mais quand on met noir sur blanc ce qu’on attend l’un de l’autre il est plus difficile de se renvoyer la faute.
Je conseille donc souvent de mettre en place un SLA (pour service level agreement). En gros, il s’agit d’un accord entre les deux équipes sur ce que chacun doit faire. On peut y inclure :
La définition de ce qu’est un lead pour l’entreprise
La définition de ce qu’est un MQL : le but est que les deux équipes soient d’accord sur ce qui est attendu de la part des commerciaux en termes de qualité de leads pour en assurer le traitement (ex : prénom, nom, fonction, taille d’entreprise, secteur d’activité, téléphone, mail et une marque d’intérêt suffisante via le contenu)
Le traitement minimal assuré par les commerciaux et les délais pour le faire lorsqu’ils reçoivent un lead
Pourquoi c’est important ?
Disons que tu es en fin de trimestre et que tu fais le bilan des objectifs. Tu as généré des pelletés de leads dans la cible, mais aucun n’est devenu client…
Option 1 ⇒ Les sales ne respectent pas leur engagement de traitement.
Si les leads ne sont pas traités, aucune chance de convertir. C'est le moment d'avoir une discussion avec tes sales.
Option 2 ⇒ les sales font leur part.
Là ça devient intéressant : y a-t-il un décalage entre le message marketing, le message des sales et ce que fait le produit ? Les prospects sont-ils déçus ? Vous avez un problème de discours ou de produit.
Sinon, vos leads sont-ils assez chauds ? Il faut peut-être revoir votre définition du MQL et être plus exigeant pour transmettre un lead aux sales.
Bref, si tu n’as pas ça, tu te prives de pouvoir analyser les causes de cet échec.
3- Organiser les retours d’informations
Une fois que tout cela est mis en place, il va falloir donner aux deux équipes l’occasion d’échanger régulièrement. Encore une fois, il y a différents types de routines qui peuvent être instaurées :
Point hebdo : inviter les marketeurs à la revue commerciale hebdomadaire. Cela permet de comprendre les enjeux du moment, de suivre les leads et de partager les activités du marketing en retour.
Point mensuel : réunion de feedback. C’est l’occasion pour les commerciaux de faire le point sur la qualité des leads, des retours sur certaines campagnes, faire part d’objections récurrentes ou de besoin en contenus. C’est aussi l’occasion pour le marketing d’aller chercher un peu d’info pertinente.
Point trimestriel : revue des objectifs. Traditionnellement, les objectifs sont divisés en trimestre. Ces réunions peuvent être l’occasion de faire un point plus global sur les objectifs business, la stratégie et les grandes campagnes à venir.
Evidemment, il s’agit ici d’exemple et la configuration des équipes en interne peut faire varier les besoins. Mais l’idée est d’ouvrir la porte aux échanges de façon régulière.
4- Co-concevoir des campagnes et des contenus
Le contenu est aussi l’un des gros points de friction entre les deux équipes. Les commerciaux ont l’impression que leurs besoins ne sont pas écoutés et les marketeurs ont l’impression que leurs contenus ne sont jamais utilisés.
Cela rejoint le point précédent, mais il est intéressant d’impliquer les commerciaux dans la stratégie de contenu, au moins en partie. Et encore une fois, de donner l’occasion aux équipes d’échanger sur les besoins des prospects et de chaque équipe.
Un contenu est demandé par l’équipe commerciale > l’équipe marketing passe du temps à le concevoir > l’équipe sales fait son feedback pour l’améliorer > optimisation du contenu par le marketing, etc.
5- Empathie et accompagnement
L’exemple du point précédent démontre bien qu’il est surtout important que les deux équipes comprennent le rôle de chacun.
Le contenu demande du temps à être créé. Il faut donc que les demandes des commerciaux soient réfléchies pour qu’il soit vraiment utile. D’un autre côté, le marketing a besoin du feedback des commerciaux mais cela leur demande un effort supplémentaire dans leur routine quotidienne.
Il faut donc être un peu empathique. Le marketing doit aussi être pédagogue et compréhensif avec des commerciaux qui ont souvent la tête dans le guidon et une pression accrue sur le CA.
C’est pour cela qu’il ne faut pas hésiter à répéter, éduquer et concevoir des tutoriels ou des aides à l’utilisation des contenus.
Enfin, il y a aussi derrière tout cela une question de management. En survalorisant la signature d’un deal, on a tendance à “starifier” le commercial qui close et qui porterait seul le développement de l’entreprise. En oubliant toutes les équipes (marketing, produit, CSM, admin) qui œuvrent dans l’ombre pour faire les passes décisives. Un statut qui peut vite accroître les tensions en interne.
Bref, pour l’avoir vécu aux premières loges, la tâche est loin d’être évidente. Mais en valorisant l’empathie et la communication, les deux équipes ont tout à gagner à travailler ensemble :)
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Stéphanie Docher, associée chez deux.io.
Parce que 35% des échecs de startups sont liés à l'absence de besoin, Stéphanie vient nous expliquer comment structurer son approche et formuler ses hypothèses pour tester rapidement son marché !
A découvrir juste ici :
Et si tu veux aller plus loin, tu peux…
Tu veux créer une stratégie de contenus qui t’amène (vraiment) des clients ? Ou ajouter cette corde à ton arc pour vendre cette presta en freelance ? Découvre ma formation sur le sujet !
Me retrouver sur LinkedIn pour plus de bonnes pratiques marketing ou si tu as un projet d’accompagnement dont tu voudrais me parler ;)
Voilà, voilà pour cette semaine. J’espère que ça t’a plu !
A la semaine prochaine 👋
Axel ☕
Si tu as trouvé ce numéro intéressant, tu peux le partager à tes collègues, ça me ferait très plaisir et c’est le meilleur moyen de me soutenir.
Merci à toi 😉