La recommandation est ce qu’il y a de plus efficace en marketing.
Pourtant, en B2B, c’est sûrement le levier le plus compliqué à activer.
👉 Parce qu’il ne suffit pas de demander gentiment à ses clients pour qu’ils le fassent. 👉 Parce qu’offrir un mois gratuit n’est pas forcément intéressant pour l’utilisateur. 👉 Parce qu’il ne suffit pas de choisir un cadeau pour que les clients adhèrent.
Créer un programme de parrainage efficace en B2B, c’est un mélange de tout cela.
C’est ce qu’on va voir cette semaine avec l’exemple de Dext !
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Le parrainage en B2B, c’est un peu le Graal du marketing : transformer ses clients satisfaits en ambassadeurs, tout en maîtrisant son coût d’acquisition.
Facile sur le papier, les exemples B2C pullulent. Mais en pratique, en B2B, rares sont les programmes qui fonctionnent vraiment.
Chez Dext, une startup SaaS britannique spécialisée dans l’automatisation comptable, le programme de referral est devenu un véritable levier de croissance. C’est ce qu’on décrypte maintenant grâce au témoignage d’Aurore Soulas, qui contribué à le mettre en place à l’époque.
Pourquoi le parrainage est un levier puissant
Le parrainage est souvent perçu comme un levier complexe à activer en B2B. Pourtant, bien structuré, il offre trois avantages majeurs :
Un cycle de vente plus court : le client fait l’essentiel du boulot pour toi. Un lead recommandé a souvent déjà une forte intention d’achat, en plus d’avoir un niveau de confiance plus élevé.
Un coût d’acquisition imbattable : à la place de campagnes payantes coûteuses, on mise sur un cadeau ou une récompense (souvent moins cher qu’un discount ou une pub).
Un taux de conversion boosté : un prospect recommandé par un pair est plus enclin à tester ta solution.
Mais attention, pour que ça marche, il faut une approche claire, des incentives adaptées et un suivi rigoureux.
Comment Dext l’a mis en place
Les prérequis
Avant de lancer un programme de parrainage, il faut s’assurer de trois choses :
Avoir des clients satisfaits. Logique, mais pas toujours évident. Il va donc falloir mettre en place un processus pour identifier les clients qui sont les plus enclins à te recommander. Tu peux pour cela utiliser des indicateurs comme le NPS, la durée d’utilisation, le retour des CSM...
Déterminer la valeur à vie d’un client et connaître son coût d’acquisition (CAC), pour voir ce que tu peux te permettre en terme de coût pour la récompense.
Valider avec le CFO. Pas question de flinguer la rentabilité, donc alignement indispensable avec la finance sur le budget et la valeur des cadeaux.
Le programme de Dext en pratique
Phase 1 : un lancement simple
Pour se lancer, pas besoin de vouloir envoyer une fusée sur la Lune. Ils ont démarré avec une offre et un fonctionnement simples à expliquer : 1 mois offert pour les deux parties.
Phase 2 : optimisation et personnalisation
Comme on le constate souvent en B2B, quand on offre 1 mois d‘abonnement, c’est la boîte qui en bénéficie plus que le parrain. Alors que c’est le parrain qui active son réseau et met sa crédibilité en jeu. C’est le principal écueil de ces programmes de parrainages.
Pour y remédier, Aurore a petit à petit diversifié les récompenses et fait évoluer le programme :
Le parrain choisit entre 3 cadeaux (carte cadeau, offre RSE ou réduction sur abonnement…).
Le parrainé garde son mois offert. L’objectif étant de l’inciter à adopter la solution rapidement.
À retenir : un cadeau coûte souvent moins cher qu’une remise sur abonnement et impacte moins le MRR.
Le processus en 3 étapes
1️⃣ Aligner les équipes pour promouvoir le programme
L’alignement entre les équipes marketing, CSM, Sales et Support est capital dans ce genre d’actions. Tout le monde doit être impliqué et sensibilisé sur le programme. Celui-ci était une première fois introduit en fin de chaque call Sales. Il peut ensuite être poussé au moment opportun par les CSM.
2️⃣ Mise en place technique
Ensuite, il y a quelques outils à prévoir pour déployer le programme à l’échelle. Du côté de Dext, il fallait :
Une landing page pour que le parrain puisse renseigner les adresses des parrainés.
Des emails automatiques partaient pour informer le parrainé de la recommandation et préparer le terrain aux Sales qui prenaient ensuite contact.
Puis une mise à jour régulière du CRM pour le suivi des leads.
3️⃣ Récompense et suivi
Une fois que le parrainé a validé les conditions nécessaires (durée d’abonnement, période d’essai…), le marketing gère l’envoi du cadeau tandis que les Sales assurent le suivi du compte dans le temps.
Comment animer le programme dans le temps ?
Comme nombre d’actions marketing, un programme de parrainage, ce n’est pas un one-shot. Pour que ça fonctionne sur la durée, il faut l’intégrer dans l’écosystème marketing/sales et l’animer dans le temps. Pour cela différentes possibilités existent.
Fixer des objectifs transversaux
Comme toute action marketing, pour être efficace, il faut que les objectifs soient bien définis.
Chez Dext, en 2021, le parrainage est devenu un canal d’acquisition prioritaire avec un objectif clair : 100 nouveaux clients sur l’année.
Résultat : un OKR commun entre marketing, sales et CSM pour travailler ensemble sur ce levier, avec des points réguliers et un dashboard de suivi partagé.
Quelques exemples de KPIs à suivre :
Nombre de parrainages soumis/pipeline généré
Nombre de nouveaux clients via parrainage
Taux de conversion des leads parrainés
Coût par lead / CAC
Taux d’utilisation & churn des clients parrainés
Avoir une approche saisonnière et opportuniste
Selon ton offre, il peut y avoir une certaine saisonnalité à exploiter. Dans leur cas, Dext adaptait ses campagnes selon les périodes de forte activité (ex : salons, rentrée comptable).
Selon ton cycle commercial, le parrainage peut aussi être un bon levier pour combler des objectifs de pipe en retard, avec des opérations coup de poing (récompenses doublées sur une courte période de temps par exemple).
Cette saisonnalité peut aussi être exploitée et animée avec des challenges ponctuels, gamifiés avec des classements ou des récompenses bonus, etc. Dans un autre épisode avec la CMO de Batch, elle me disait qu’ils avaient construit un système de point selon l’implication du client (X pts pour un témoigne, Y pts pour la participation à un webinar, Z pts pour une recommandation), qui pouvaient être cumulés pour donner accès à différents niveaux de récompense.
Multiplier les points de contact
Encore une fois, ce n’est pas parce que tes clients ont entendu parler de ton programme lors du premier rdv sales qui s’en souviendront 1 an plus tard.
Il faut donc multiplier les points de contact pour le mettre en avant régulièrement.
Ajout d’un slide de fin de présentation commerciale pour rappeler l’offre.
Un PDF de présentation intégré aux points CSM.
Campagnes email trimestrielles pour relancer le programme.
Ajout d’un CTA dans la signature email des équipes.
Inviter les clients existants à des salons en les incitant à venir avec des non-utilisateurs.
Organiser des soirées clients où les invités peuvent amener un contact.
Un bouton dans l’interface de ton application
Le parrainage est un levier puissant, mais il ne fonctionne que s’il est structuré, promu et animé dans le temps. Et voilà, tu es prêt à faire de tes clients tes meilleurs commerciaux !
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