Les stratégies de contenus, c’est tellement efficace que toutes les boîtes s’y mettent.
Pourtant, quand on aborde mal le sujet, on peut vite se prendre les pieds dans le tapis.
Depuis plus de 3 ans que j’accompagne des entreprises sur ces sujets, entre les coachings ponctuels et les accompagnements à long terme, j’ai été confronté à des dizaines de situations différentes.
Mais les problématiques qu’on rencontre sont régulièrement les mêmes.
Voici le top 5 des erreurs les plus courantes et comment les traiter.
C’est parti !
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“On crée contenu après contenu, mais on n'a aucune idée de comment ça performe”
Le plus courant dans les problèmes de stratégies de contenus, c’est qu’il n’y en a pas…
En fait, derrière ce genre de constat, on rencontre généralement ces deux types de configuration :
On crée du contenu quand on a des idées, selon notre humeur, sans vision à long terme ou de pourquoi on le fait
On est pris dans ce que j’appelle “la spirale de la création” : on crée un contenu, on le publie, on crée le suivant, et ainsi de suite, en négligeant les efforts de distribution
Dans les 2 cas, le constat est sans appel : ça ne marche pas. Parce que les sujets n’intéressent pas la cible ou parce qu’on néglige la distribution. Donc personne ne voit le contenu.
Quoiqu’il arrive, il faut reprendre les bases de la stratégie de contenus :
Connaitre sa cible (intérêts, problèmes, buts, contenus qu’elle consomme, etc)
Faire l’inventaire de son contenu actuel (sujets, formats, pertinence pour la cible)
Mapper son funnel d’achat avec les contenus existants
Identifier les trous et créer les contenus pour les combler
Une fois les trous comblés, définir un planning éditorial sur le long terme
Mettre en place une stratégie de distribution pour faire connaitre ses contenus et les recycler efficacement
C’est simple dit comme cela, mais c’est évidemment du boulot (si c’est un sujet chez toi, on peut en parler ;)). No pain, no gain !
Presque…
2- Le manque d’idées
“On a beaucoup de mal à trouver des idées pour alimenter la stratégie”
Un autre classique. Evidemment, le contenu est une stratégie à long terme. Il faut donc alimenter la machine pour continuer à la faire fonctionner.
Ce qu’on retrouve derrière ce constat :
Un manque d’idées pour démarrer la stratégie
Toujours cette “spirale de la création” : quand on enchaîne les nouveaux sujets en continu, la fontaine se tarît vite
Dans ces cas, il y a plusieurs choses à mettre en place :
Pour le premier cas, trouver des idées de sujets :
Faire une recherche de mots-clés pour identifier les requêtes intéressantes
Analyser la concurrence et les médias de son secteur
Retravailler ses personas : les déclencheurs, les problématiques, les objectifs, les objections… Ce sont tous des superbes idées de sujets
Demander à ChatGPT d’analyser ses contenus, ceux de la concurrence et de trouver les trous
Pour le second cas :
On peut trouver de nouvelles idées de la même façon que ci-dessus
Surtout : on ralentit le rythme de publication pour mettre en place plus de recyclage de contenus, prendre le temps de distribuer efficacement pour tirer le max de chaque sujet !
3- Vouloir être présent partout
“On publie sur le blog, Twitter, Linkedin, Facebook, Insta, TikTok, [insérer la valeur manquante], mais on n’a pas de résultat”
Celui-là me fait mal pour l’avoir personnellement vécu dans mes jeunes années… On démarre la communication et le contenu dans son entreprise, on ouvre des comptes sur toutes les plateformes et on publie la même chose partout quand un nouveau contenu sort.
Les problèmes sont multiples :
On ne prend pas le temps d’adapter le contenu aux codes des différents réseaux
On le publie une fois tout au plus et on passe à la suite
On publie sans aucune régularité sur chacun des canaux
Et ça fait plouf ! Sans stratégie adaptée, aucune chance d’avoir des résultats.
Mon conseil : faire moins mais mieux.
Identifier les canaux que fréquentent sa cible
Identifier les formats sur lesquels on est le plus à l’aise (vidéo sur Youtube, audio sur un podcast, écrit pour le blog et certains réseaux, etc)
Trouver le meilleur rapport effort demandé/potentiel de prospects
Creuser les codes de ce réseau en particulier pour y performer
Quand le réseau marche, on passe au suivant
Les américains disent : “it’s better to have one good kid than two bad ones”. Comprendre : il est souvent plus intéressant d’avoir un canal qu’on maîtrise qu’être mauvais partout.
4- Allergie au TOFU
“Nos clients sont satisfaits, le site convertit bien, mais on n'arrive pas à générer du volume”
Voilà un problème qui vaut le coup d’être résolu. En gros, la solution a trouvé son marché, les clients sont contents, mais on peine à alimenter le haut du funnel. Donc on n’a pas de nouveaux leads à traiter.
Le diagnostic est classique : ces entreprises manquent généralement de contenus éducatifs, couvrant la phase de découverte (le fameux TOFU, pour top of funnel). La proposition de valeur répond à ceux qui sont prêts à acheter, mais on ne capte pas l’attention de ceux qui sont en amont de cette phase.
Il va donc falloir travailler la notoriété et le contenu de découverte. Cela passe par des sujets éducatifs dans des formats ayant un fort potentiel de découvrabilité :
Le blog sur des requêtes informatives en SEO
Les réseaux sociaux pour leur viralité
Le podcast pour l’aspect notoriété/expertise
La vidéo sur Youtube pour toutes les raisons précédentes
etc
Une autre action qui a un potentiel intéressant sur ce sujet est le co-marketing. Créer un contenu avec une autre entreprise qui cible les mêmes personnes que toi sur un sujet complémentaire. Un bon moyen de toucher une cible super qualifiée sans y laisser un budget monstre !
Bref, le but de tout cela est de faire rentrer des visiteurs en haut du funnel (tout en faisant attention à ce que ça reste des sujets pertinents par rapport à l’offre).
5- Allergie au BOFU
“On a beaucoup de trafic mais pas de leads”
Ok, le coup de l’allergie c’était plus rigolo avec le TOFU. Mais ici on est sur le problème opposé donc ça fait sens ;)
Le problème que rencontrent ces entreprises est un grand classique de ceux qui font du SEO n’importe comment. Elles se sont lancées là-dedans parce qu’on leur a dit de le faire et elles ont commencé à travailler des requêtes à fort volume sans s’intéresser à l’intention d’achat.
Résultat : elles drainent un trafic non qualifié qui n’achètera jamais.
Solution : dans ce cas, il n’y a pas 36 solutions. Il va falloir reprendre la stratégie à la base pour commencer à traiter des sujets pertinents.
L’autre cas de figure, ce sont les entreprises qui captent un trafic intéressant sur des sujets TOFU, souvent sur leur blog, mais qui n’arrivent pas à convertir.
Le plus souvent, c’est parce que le funnel n’est pas complet côté contenu. C’est-à-dire qu’elles ont créé beaucoup de contenus de découverte mais ont oublié les autres phases (évaluation et achat).
Résultat : elles captent un trafic au potentiel intéressant, mais les prospects n’avancent pas en maturité, faute de contenus pour le faire, et ne deviennent jamais des leads.
Solution : dans ce cas, il va falloir créer des contenus MOFU et BOFU. On ajoute donc rapidement à la roadmap des livres blancs/webinars/templates, des cas clients et des landing pages pour capturer la demande. Et on pense bien à aller insérer des CTA dans les articles de blog pour rediriger les visiteurs vers ces nouveaux contenus et les aider à avancer dans le funnel.
Et voilà, tu es paré pour éviter (ou résoudre) les problèmes les plus récurrents des stratégies de contenus !
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Mais tu n'as pas besoin d'être seul, d'autres sont passés par là ;)
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