3 tactiques de content marketing dont s'inspirer
3 tactiques de content marketing dont s'inspirer
Je décrypte 3 exemples de content marketing célèbres que j'aime beaucoup
Bonjour, bonjour !
La théorie c’est bien, mais la pratique et les cas concrets apportent une autre perspective.
Cette semaine, je reviens donc avec toi sur 3 tactiques de content marketing qui ont marqué l’histoire (ou qui m’ont marqué et c’est déjà pas mal).
Fin du suspense, je vais te parler de John Deere (qui a peut-être créé le concept de content marketing), Michelin et Barilla.
Et je finirai avec un exemple d’un sujet que j’ai mené. Ca a moins marqué l’histoire, mais ça peut donner des idées.
C’est parti !
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John Deere et la naissance du content marketing
John Deere, tu connais ?
Si non, voici à quoi ressemblent leurs produits :
Si tu ne vois toujours pas ce que c’est, je ne peux pas grand chose pour toi… Blague à part, John Deere fabrique et distribue des engins agricoles. Un peu moins sexy que les startups tech actuelles, et pourtant, cette entreprise est considérée comme la pionnière du content marketing.
En effet, c’est en 1895 que John Deere lance son magazine : The Furrow
Avec sa compréhension très fine des enjeux des agriculteurs américains, John Deere fait le choix de développer un magazine. Mais là où beaucoup d’entreprises sont centrées sur de la publicité et du direct marketing, The Furrow se distingue comme un contenu réellement utile, qui apporte bonnes pratiques et connaissances à ses lecteurs. Avec un focus sur l’image et l’illustration qui le différencie de la concurrence.
Rapidement, le magazine se développe pour toucher 4 millions d’agriculteurs dans tout le pays en 1912. Avec le développement de sa revue, John Deere développe aussi sa notoriété, crée un lien particulier avec sa cible et finit par s’étendre dans le monde entier.
Aujourd’hui, John Deere est toujours l’un des leaders du marché. The Furrow s’est digitalisé et touche toujours +2 millions de personnes dans le monde. En 2013, encore 80% des lecteurs préféraient la version papier.
Il y aurait beaucoup à dire sur l’histoire de ce magazine et son évolution à travers le temps. Cet exemple a d’ailleurs inspiré des milliers de content marketeurs à travers les décennies.
Et s’il y a une leçon à en retenir, la voici : quand le contenu est pensé pour l’audience, qu’il a un véritable intérêt pour son lecteur, il peut traverser les siècles et les frontières.
Michelin et son guide
C’est la deuxième grande histoire du content marketing et je suis sûr que tu en as déjà entendu parler : le Guide Michelin.
Tu connais certainement ce fameux guide rouge mais en connais-tu l’histoire ?
Nous sommes en 1900. Les frères Michelin vendent des pneumatiques de vélo et pour les quelques 3000 voitures qui existent en France à l’époque.
Lors des précédentes décennies, Michelin a innové et inventé le pneu (qui permet de “rouler sur de l’air”). Pourtant, l’entreprise fait face à un nouveau challenge. Les voitures sont encore peu nombreuses et les gens sont sceptiques.
Pour te replonger dans le contexte de l’époque : il faut aller chez le forgeron réparer sa voiture, les routes ne sont pas ce qu’elles sont aujourd’hui et une crevaison est nettement plus compliquée à gérer.
Bref, si la voiture est une promesse de liberté, les obstacles sont encore nombreux à son développement.
C’est alors que les frères Michelin décident de lancer leur premier Guide, en 1900.
Au début, il s’agit essentiellement d’un recueil de conseils de réparation, d’adresses de garages ou pour faire le plein et de cartes routières.
L’idée de ce contenu est d’inciter les gens à profiter de leur voiture (et à user leurs pneus).
Ce n’est qu’en 1920 que le Guide s’intéresse aux restaurants. Lorsque l’un des frères Michelin constate que son Guide sert à caler une étagère chez un garagiste, il décide de le rendre payant. Pour en augmenter la valeur perçue, ils vont y ajouter des bonnes adresses de restaurants.
Cette rubrique devient la plus populaire du Guide et le reste appartient à l’Histoire.
Aujourd’hui encore, le Guide Michelin fait la renommée de la marque dans le monde entier.
Barilla, star de Spotify
Au cas où tu l’ignorerais, Barilla est une star absolue sur Spotify, avec +470 000 abonnés.
Oui, Barilla, la marque de pâtes !
Comment ont-ils fait ?
L’un des problèmes classiques quand on fait des pâtes est le temps de cuisson.
Chaque type de pâtes à son propre temps de cuisson et il est embêtant de les surveiller constamment pendant le processus.
Pour résoudre ce problème, Barilla a eu l’idée de créer des playlists musicales qui durent le temps de cuisson adapté selon le type de pâtes.
On retrouve donc la mixtape Spaghetti qui dure 9 minutes, la Boom Bap Fusilli de 11 minutes, etc.
En plus de rendre réellement service à son audience, ça fait le buzz. Et la machine s’emballe.
Pourquoi je te parle de ces exemples
Au-delà d’être des exemples qui ont marqué l’Histoire (surtout pour les 2 premiers), j’aime les leçons derrière ces exemples.
Premièrement : quand comprend la mission de son contenu, à quel problème de notre cible il répond (le fameux job-to-be-done), un bon contenu peut traverser les époques !
Que ce soit The Furrow, Le Guide Michelin ou Barilla, la réflexion derrière est la même : comment pourrait-on aider notre cible dans son quotidien pour qu’elle tire plus de valeur de notre produit ?
Et l’impact business et en termes de notoriété s’en ressent.
Deuxième leçon : ajouter de la valeur à son produit ne passe pas toujours par de nouvelles fonctionnalités à développer. En créant ses playlists, Barilla aide ses clients à mieux cuire leurs pâtes. Ils améliorent ainsi l’expérience client et donc la rétention.
Troisième leçon : les grands principes d’une stratégie de contenus efficace ne datent pas d’hier. Si tu connais ta cible et que ton contenu l’aide réellement au quotidien, ça fonctionnera.
En marketing, on aime bien réinventer la roue ou se donner l’air intelligent en renommant des concepts avec des anglicismes. Mais les bases existent depuis longtemps et sont inchangées. La preuve par l’exemple.
Un dernier exemple perso
Lors d’une précédente expérience, je travaillais pour un éditeur de logiciel qui automatisait la gestion des factures fournisseurs (celles qu’on reçoit et qu’on doit payer).
Le problème : pour que notre client tire le plus de valeur de son produit, il fallait que ses fournisseurs lui transmettent des factures “électroniques”. Cela demandait donc un effort de la part du fournisseur, qui n’était pas client de la solution.
L’impact en termes de business était fort. Sur la rétention des clients, mais aussi parce que nous avions une facturation au volume (+ de factures étaient traitées sur la plateforme, plus l’abonnement était cher).
Pour parer à cela, nous avons décidé de créer plusieurs types de contenu :
Kit de communication que les clients utilisaient pour informer les fournisseurs des nouvelles procédures et de ce qu’ils avaient à y gagner (traitement et paiement plus rapides)
Des webinars pour accompagner les fournisseurs dans la démarche
Des tutoriels, une FAQ, etc.
Bref, tout à été fait en termes de contenu pour inciter les fournisseurs à changer leur façon de faire, les accompagner et leur montrer la valeur pour eux.
Ces contenus ont eu un impact très fort sur la satisfaction client et sur le business car le volume de factures gérées a rapidement augmenté.
Bref, encore un exemple que le contenu peut avoir un impact business fort. Et pas uniquement sur l’acquisition.
Du nouveau côté podcast…
Cette semaine, Le café du market’ reçoit Adeline Lemercier, Head of marketing chez Plezi.
Elle nous partage ses bonnes pratiques pour construire son plan marketing tout en impliquant son équipe dans le processus.
A découvrir juste ici :
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Quand on est le premier marketeur d'une entreprise ou qu'on accède à de nouvelles responsabilités en tant qu’head of/CMO, on se sent parfois perdu et isolé sur son poste :
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Voilà, voilà pour cette semaine, j’espère que ça t’a plu.
A la semaine prochaine 👋
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Axel ☕
Merci à toi 😉